Pubblicità, mercato italiano ancora in crescita

Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2026 con investimenti in crescita dell’1,2%, segnando il quarto anno consecutivo di espansione. Il dato è emerso dall’assemblea annuale di Upa, ospitata al Salone d’Onore della Triennale di Milano.

Il presidente Marco Travaglia ha definito il 2026 “un anno di svolta” per l’ecosistema pubblicitario. La principale novità riguarda l’integrazione di Amazon, Netflix, Disney+ e YouTube in Audicom, il Joint Industry Committee per le audience digitali, attraverso l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform. Il nuovo assetto sarà operativo entro poche settimane.

Pubblicità tra digitale e nuove metriche

Sul fronte tecnico, lo standard Adv-ID per i video pubblicitari è già adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, con una copertura tra il 30% e il 40% delle campagne.

Tra i comparti più dinamici, la creator economy ha raggiunto 550 milioni di euro di investimenti, mentre il retail media è arrivato a 670 milioni a fine 2025. Upa segnala anche il peso crescente della Generative Engine Optimization, legata al posizionamento dei brand nelle risposte dei chatbot AI.

Nel corso dell’assemblea, Koen Pauwels della Northeastern University di Boston ha invitato le aziende a ridurre l’hype sull’intelligenza artificiale e a puntare su infrastrutture dati, monitoraggio della brand visibility nelle risposte AI e automazione mirata.

Restano sul tavolo anche i dossier normativi: il Ddl “Beneficenza”, la direttiva Green Claims e il Digital Omnibus, su cui Upa chiede l’esclusione delle ricerche ufficiali sulle audience dagli obblighi di consenso cookie.