Ogni azienda è un media: comunicare non basta più

C’era una volta l’azienda che comunicava solo attraverso la pubblicità e i comunicati ufficiali. Quel tempo ormai è lontano: le imprese interagiscono con la società in infiniti modi e in ogni momento, che lo vogliano o no, che ne siano o meno consapevoli. Ogni azione, o mancata azione, incide sul modo in cui l’azienda viene percepita dai consumatori e dagli stakeholder. I modi e i contenuti non sono decisi e veicolati solo dai responsabili della comunicazione, ma anche dalla visibilità personale dei manager, dai dipendenti e dagli stessi consumatori. La continua evoluzione digitale, poi, rende sempre più pervasivo e rapido questo processo che fa di ogni impresa qualcosa di simile a un moderno media omnicanale.

L’azienda come soggetto pensante

Uno dei presupposti di questo cambio di paradigma è stato il passaggio dalla comunicazione di prodotto a quella di brand: le aziende non si limitano più a vendere qualcosa ma ci offrono una loro visione del mondo. «Questo processo trasformativo inizia a cavallo tra i due millenni», spiega Francesco Giorgino, docente e direttore del Master Luiss in Comunicazione istituzionale e marketing politico. «Nel 2000, il Cluetrain Manifesto, ritenuto la nuova Bibbia del marketing contemporaneo, dice che il marketing passa dalla dimensione più squisitamente transazionale, make and sell, a una dimensione più conversazionale: sense and respond. Questo ha modificato l’atteggiamento dei brand: se l’obiettivo non è più solo vendere un prodotto ma creare valore per sé, per i consumatori e per l’intera società, allora l’interlocuzione non si basa più sulla centralità del consumatore, ma della persona, contemporaneamente consumatore, cittadino, portatore di diritti e opinion maker».

L’ampliamento delle finalità porta con sé una maggiore complessità a vari livelli. «Passare da una comunicazione di prodotto a una comunicazione di brand significa innanzitutto dover utilizzare un numero più ampio di canali, contesti e tecniche», prosegue Giorgino. «E poi si deve superare l’autoreferenzialità: non parlare solo di quello che fai e di quello che sei, ma anche dei temi di interesse dei consumatori e degli stakeholder. Entra in gioco allora, tra l’altro, il content marketing».

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Integrazione e coerenza

Nel content marketing è richiesta una certa dose di “mimetismo”: il riferimento all’azienda deve essere solo indiretto e, se possibile, l’utente non deve percepire il contenuto come promozionale. «Qualche anno fa a Sanremo ha fatto scuola la comunicazione di un noto brand che produce divani, molto integrata all’interno dello spettacolo», racconta Stefano Prestini, professore di Marketing e direttore del MiMeC – Master in Marketing e comunicazione presso l’Università Bocconi. «Il contenuto promozionale non si trovava in uno spazio pubblicitario a sé ma era parte integrante dello show, pur se segnalato con le dovute sovraimpressioni previste dalla legge. Così, si era riusciti ad abbassare le barriere degli utenti nei confronti della pubblicità, che in questo periodo sono altissime».

Un altro elemento fondamentale del content marketing, così come più in generale della comunicazione aziendale, è la coerenza. Coerenza innanzitutto tra azienda, piattaforma, contenuto veicolato e soggetto che lo trasmette. «Un influencer nell’ambito del fitness, per esempio, non può veicolare contenuti per conto di un’azienda alimentare i cui prodotti non sono ritenuti particolarmente sani», sostiene Laura Colm, Associate Professor of Practice di Marketing e Sales in Sda Bocconi. Ma la coerenza va ricercata anche tra tutti i messaggi. «Spesso le aziende non considerano la condizione ecosistemica del processo comunicativo», aggiunge Francesco Giorgino. Ci vuole coerenza, infine, anche tra ciò che l’azienda dice e ciò che l’azienda fa.

«La comunicazione è solo l’ultimo miglio di un percorso che parte dal comportamento», precisa Colm. Rafforza il concetto Stefano Prestini: «Se un’azienda dichiara di avere un purpose, deve dimostrarlo con i fatti. Pensiamo alla sostenibilità ambientale o ai comportamenti inclusivi, tenuti in grande considerazione soprattutto dai giovani».

Modalità e misura con cu le voci dei dipendenti trovano spazio nella narrazione aziendale costituiscono un’importante variabile del sistema comunicativo delle imprese (Foto © Getty Images)

Reputation, awareness & brand activism

L’azienda ha una sua visione del mondo, e anche la capacità, ormai ampiamente riconosciuta, di incidere sulla società e sull’ambiente in cui opera. Perché questo impatto sia positivo (e percepito come tale), l’azienda è chiamata ad adeguare i suoi processi produttivi e organizzativi a dei criteri di sostenibilità, ma anche a lanciare e finanziare iniziative al di fuori del proprio perimetro. «In questo caso si parla di brand activism, un ampliamento del concetto di Corporate Social Responsibility », dice Francesco Giorgino. Pur senza perdere di vista l’obiettivo del profitto, dedicarsi a questo tipo di attività con un approccio meramente utilitaristico e aspettandosi dei ritorni immediati e quantificabili con esattezza, è sconsigliabile. «Uno degli errori che spesso i manager commettono», mette in guardia Stefano Prestini, «è domandarsi quanto porta in termini di vendite un’iniziativa di reputation o di awareness. Saremmo ipocriti se negassimo che l’obiettivo finale è quello, ma perché ci sia un percorso di acquisto e anche di continuità nella relazione con le aziende, bisogna sempre partire da cosa è un brand, cosa fa e che opinione se ne ha. La vendita arriva solo dopo».

Opportunità e rischi della comunicazione digitale

Il mondo digitale permette alle aziende di sviluppare messaggi sempre più sofisticati, ma le espone anche a nuovi rischi. «Stiamo registrando un processo di ibridazione tra la comunicazione di massa e la comunicazione individuale», argomenta Francesco Giorgino. «Da questo punto di vista l’asticella si è alzata molto, sia per via del cambio di postura delle aziende di cui abbiamo parlato prima, sia perché la tecnologia oggi offre molti strumenti (si pensi al WhatsApp marketing o ai chatbot) per una comunicazione simmetrica tra azienda e consumatore».
«Attraverso i social media c’è uno scambio bidirezionale e immediato tra consumatore e azienda» aggiunge Prestini. «Quindi, la narrativa delle aziende non deve solo essere più varia ma anche più veloce e con un tone of voice sempre adeguato al canale e al pubblico».

I social permettono ai consumatori di esprimere le proprie opinioni. Gli user generated content sono per le aziende un’arma a doppio taglio: pubblicità gratuita ed efficace perché percepita come autentica, ma anche possibili critiche e opinioni negative incontrollabili. Come si gestisce, allora, un’emergenza comunicativa scoppiata sui social media? «La risposta deve essere tempestiva, ma non bisogna confondere la tempestività con la velocità», evidenzia Laura Colm. «Bisogna sì essere rapidi, ma non impulsivi, anche perché spesso nell’immediato non si hanno tutti gli elementi per valutare correttamente la situazione. Conviene comunicare subito che il problema è stato preso in carico, svolgendo gli accertamenti necessari e indicando quando arriverà un aggiornamento».

«Il passaggio da firm generated content a user generated content», spiega ancora Francesco Giorgino, «ha portato alle aziende molte opportunità, ma anche i rischi connessi al delegare completamente al consumatore l’interpretazione del contenuto e del messaggio della comunicazione pubblicitaria o della comunicazione di brand. Allora è stata inventata una soluzione intermedia, detta firm user generated content: contenuti generati (o governati) dall’impresa ma distribuiti sostanzialmente dagli utenti». Ecco, quindi, che entrano in gioco anche le persone che lavorano nell’azienda.

Due modelli a confronto

Il concetto di brand identity porta a pensare all’azienda come a un soggetto unico, portatore di opinioni e di valori ben precisi. Se ciò è indubitabilmente vero, non bisogna però dimenticare che l’impresa, come ogni organizzazione, è un’entità collettiva, risultato della sommatoria delle varie persone che la compongono. Le modalità e la misura con cui le voci dei dipendenti trovano spazio nella narrazione aziendale costituiscono un’ultima e importante variabile del sistema comunicativo delle imprese.

La questione si pone a livello della leadership e a un livello più diffuso. Nel primo caso, capita di assistere a un’attività comunicativa di esponenti della proprietà, dei Ceo o di altri manager di primo livello i quali, attraverso LinkedIn o i media tradizionali, esprimono opinioni a titolo personale, non necessariamente allineate in modo perfetto alle strategie aziendali, ma che fatalmente hanno una ricaduta sul brand in questione. «Si distingue tra la cosiddetta Ceo narrative e la brand narrative», precisa Francesco Giorgino. «In alcune aziende prevale una narrativa associabile alle caratteristiche individuali del leader, mentre in altre prevale la narrativa aziendale, al punto che a volte non conosciamo neanche i nomi degli amministratori delegati». Non esiste una strada giusta e una sbagliata in assoluto, ma tra i due modelli estremi ne emerge anche uno intermedio, in cui si sfruttano le peculiarità comunicative del leader, ma partendo da una piattaforma di contenuti aderente all’identità del brand. «È importante la sequenza», puntualizza Giorgino: «bisogna prima definire l’identità e poi l’immagine, mentre spesso erroneamente si parte dall’immagine».

Diverso ma per certi versi affine, il discorso dell’employee advocacy, ovvero della costruzione di programmi aziendali in cui dipendenti di qualsiasi livello possono produrre dei contenuti diventando ambassador dell’azienda presso cui lavorano. Una “spontaneità controllata” adottata con successo da molte grandi aziende, tra cui Starbucks, Perfetti Van Melle e Leroy Merlin.

* Questo articolo è stato pubblicato su Comunicare è un’impresa – L’economia della reputazione, inserto di Business People di settembre 2026, scarica il numero o abbonati qui