Un'immagine di Coca-Cola accanto alla torcia olimpica. Il brand è Presenting Partner del Viaggio della Fiamma Olimpica di Milano-Cortina 2026A pochi giorni dall’inaugurazione delle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 l’attenzione del Paese ha raggiunto livelli altissimi. Secondo il Brand Sponsorship Monitor di Wpp Media, quasi nove italiani su dieci dichiarano di aver sentito parlare dei Giochi nell’ultimo mese, un dato in forte crescita rispetto al 67% di sei mesi fa, quando è iniziato il monitoraggio. Un contesto che offre ai brand una visibilità straordinaria, ma che allo stesso tempo rende la competizione più serrata che mai.
La notorietà dell’evento non è più in discussione. A fare la differenza, ora, è il clima che circonda i Giochi. L’interesse si sta trasformando in aspettativa, curiosità e desiderio di partecipazione, con sei italiani su dieci convinti che le Olimpiadi miglioreranno l’immagine dell’Italia e solo il 10% che mantiene una posizione prevalentemente critica. È su questo terreno emotivo che si gioca anche la partita degli sponsor.
Un Paese pronto, un’arena affollata
Milano-Cortina 2026 arriva in un momento storico complesso, segnato da incertezza e conflittualità. Proprio per questo, le Olimpiadi vengono percepite come un’occasione capace di alimentare un immaginario positivo e condiviso. Il pubblico non si limita ad attendere le gare: cerca una chiave per sentirsi parte dell’evento, anche solo a livello emotivo.
Per i brand, questo scenario rappresenta al tempo stesso un’opportunità e una sfida. La platea, sottolinea Wpp Media, è ampia e attenta, ma l’arena è affollata. Decine di sponsor e numerosi altri attori proveranno a entrare nella conversazione olimpica, rendendo sempre più difficile emergere e lasciare un segno riconoscibile.
Quando la visibilità non basta più
Alcuni marchi stanno già raccogliendo i frutti del loro investimento. Andrea Franzoni, Insight Manager Choreograph, la unit di Wpp Media dedicata a data & tech, sottolinea come i brand capaci di sviluppare fin da subito storytelling rilevanti – mostrando un contributo concreto, enfatizzando il proprio legame con l’Italia o avvicinando il pubblico all’atmosfera olimpica – abbiano ottenuto risultati tangibili.
Per molti altri, però, la vera gara deve ancora iniziare. Con l’avvio dei Giochi, l’obiettivo di massimizzare la visibilità sarà condiviso da tutti, ma il fattore decisivo sarà il contenuto del messaggio. Distinguersi non dipenderà dalla quantità di esposizione, bensì dalla capacità di costruire un racconto autentico, coerente e memorabile.
Le leve che fanno la differenza
L’analisi delle rilevazioni mostra alcune costanti. I brand percepiti come profondamente legati al tessuto economico e sociale del Paese godono di un vantaggio competitivo naturale: il loro sostegno ai Giochi appare autentico e coerente, e viene riconosciuto come tale dal pubblico. In diversi casi, questi player sono riusciti a raggiungere e superare partner globali in termini di Sponsorship Recall.
Accanto al tema dell’italianità, emerge con forza quello dell’originalità del racconto. Le sponsorizzazioni più efficaci sono quelle che hanno superato la semplice presenza del logo, trasformandosi in generatori di storie, contenuti e occasioni di coinvolgimento. Anche l’uso di testimonial, non necessariamente legati al mondo sportivo, si è dimostrato una leva capace di creare ponti emotivi e ampliare il pubblico raggiunto.
Dall’attesa al racconto in tempo reale
Se sei mesi fa la priorità per i brand era iniziare a costruire una narrazione, oggi la sfida cambia natura. La partita si sposta sulla gestione del racconto in tempo reale, sulla capacità di affiancare tifosi e atleti, amplificare le storie più significative e crearne di nuove durante l’evento.
In questa fase finale, la sponsorship diventa una prova decisiva. Non si tratta più solo di esserci, ma di saper giocare la propria gara fino in fondo, trasformando l’esposizione in partecipazione e contribuendo a rendere Milano-Cortina 2026 non solo uno spettacolo globale, ma una festa sentita e condivisa. È su questo terreno che, per i brand, si deciderà chi riuscirà davvero a salire sul podio.
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