L’intelligenza artificiale generativa (GenAI) è entrata stabilmente nel marketing: oltre l’85% dei team la utilizza e il 93% ha stanziato budget specifici. Ma nonostante i primi risultati positivi, il nodo della fiducia resta aperto. Come sottolineato in un’analisi di Jennifer Chase, Chief Marketing Officer di Sas, “abbiamo dimostrato che l’AI può portare ritorni, ma ora dobbiamo dimostrare che sa farlo con responsabilità: sarà la fiducia, non la tecnologia, a determinare il futuro della reputazione dei brand”.
Il riferimento è al report The Trust Imperative, realizzato da Sas con Idc, che mostra un forte disallineamento tra fiducia dichiarata e affidabilità reale: il 78% delle aziende afferma di fidarsi dell’AI, ma solo il 40% ha investito in sistemi dimostrabilmente affidabili.
Secondo Chase, questa distanza si riflette soprattutto nel marketing, dove “i clienti vogliono efficienza, ma anche autenticità; accettano la personalizzazione, ma si aspettano che sia trasparente e rispettosa”. Il rischio, oggi, è che l’AI venga adottata più velocemente di quanto venga compresa e controllata.
Tra i nodi più evidenti, c’è il ruolo della GenAI, oggi percepita come la forma di intelligenza artificiale più affidabile, nonostante sia quella più esposta a errori e meno spiegabile. Secondo il report, le persone sono quasi il 200% più propense a fidarsi della GenAI rispetto al machine learning tradizionale.
Nel marketing, questo paradosso si traduce in un rischio reputazionale: “ci stiamo affidando allo strumento più appariscente più che a quello più solido: una dinamica che può compromettere il rapporto di fiducia con i clienti”.
Dai risultati alla responsabilità
L’adozione dell’AI sta già producendo benefici: oltre il 90% dei Cmo vede ritorni misurabili, otto marketer su dieci segnalano progressi in termini di efficienza, personalizzazione e loyalty. Ma secondo Chase, “il vero salto non è passare da produttività a performance, ma da performance a responsabilità: le aziende che allineano AI, governance ed etica ottengono risultati superiori”.
Non basta correre, serve guidare. Per Chase, i marketer hanno oggi la possibilità di essere “non solo utenti dell’AI, ma garanti della fiducia tra brand e cliente”.
Verso agentic e quantum AI
Il report segnala che il marketing sta già esplorando le tecnologie successive alla GenAI. Oltre il 21% dei team sta testando l’agentic AI, che consente di orchestrare customer journey in tempo reale. Ma senza solide basi dati e supervisione umana, questi strumenti non saranno accettati: “nove marketer su dieci affermano che si fideranno dell’agentic AI solo se resterà il controllo umano”.
Anche la quantum AI, pur essendo ancora emergente, si sta affacciando: il 31% dei decisori prevede un impatto sul marketing entro due anni. Per Chase, chi padroneggerà prima GenAI e agentic AI sarà anche pronto a “sbloccare tutto il potenziale del quantum”.
Nel marketing, l’adozione dell’intelligenza artificiale non può limitarsi a logiche di efficienza o velocità. “Come marketer, siamo i custodi del marchio, della reputazione e della fidelizzazione”, conclude Chase. “I nostri clienti non sperimentano l’AI solo attraverso un prodotto; la sperimentano attraverso noi: attraverso le storie che raccontiamo, la personalizzazione che offriamo e la trasparenza che dimostriamo”.
Ecco perché i responsabili marketing hanno il dovere di garantire che l’intelligenza artificiale non sia solo potente, ma basata su principi di equità e affidabilità. “In definitiva, l’intelligenza articiale può alimentare la crescita, ma la fiducia alimenta la longevità. I marchi che lo riconosceranno saranno quelli che sopravviveranno alla rivoluzione dell’Ai e prospereranno grazie a essa”.
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