L’intervista a Davide Cajani, Marketing Director di Lego Italia
è parte dello speciale THE BIG B
Lego è un brand intergenerazionale di oltre 90 anni. Come riuscite a mantenere coerenza con il vostro Dna di marca innovando costantemente?
L’innovazione è un punto cardine nel Gruppo Lego, ma sempre senza scendere a compromessi. Il nostro Dna si fonda su un’idea semplice ma potentissima: imparare giocando. È un principio universale, che non conosce tempo, mode o generazioni. Vogliamo offrire esperienze che rappresentano lo spirito del nostro nome, derivato dall’unione di due parole danesi che significano “gioca bene”. Ogni innovazione viene costruita alla luce di questa missione: ispirare e sviluppare i costruttori di domani. Il brand costruisce in modo naturale un ponte virtuale tra generazioni, dove ogni mattoncino rappresenta un’emozione senza tempo.
Qual è la bussola strategica che guida le vostre scelte di marketing?
La consapevolezza che non vendiamo mattoncini, ma storie. La nostra strategia si basa su due punti cardine: uno storytelling permeato di emozioni ed empatia con i nostri consumatori, e la rilevanza locale delle nostre campagne. Ogni progetto nasce da un lavoro strategico accurato che ci permette di garantire un allineamento completo: dal messaggio all’audience, dal timing al canale, fino alla scelta dei talenti e contenuti più adatti. Ciascuna campagna viene costruita per massimizzare la rilevanza, la connessione emotiva e l’efficacia nel contesto in cui si inserisce.
In precedenza, ha lavorato in aziende globali come Coca-Cola e Ferrero. Quali lezioni ha appreso e come le sta applicando in Lego?
In Ferrero ho appreso l’importanza della qualità in ogni dettaglio, di una direzione strategica chiara e coerente, e di mettere sempre il consumatore al centro di ogni decisione. Ho appreso che la direzione spesso è più importante della velocità. Mentre in Coca-Cola ho allenato i muscoli della flessibilità, del network e soprattutto dell’importanza dell’execution: una strategia perfetta senza esecuzione non vale molto. Oggi, questi principi guidano il mio approccio al marketing in Lego Italia: partire sempre da insight solidi, costruire una visione di marca chiara, rilevante, e sviluppare campagne olistiche, integrate, con un’esecuzione curata e coerente. Con la consapevolezza che il team fa sempre la differenza!
Il Gruppo ha stretto partnership con franchise pop e digitali, come si bilancia il rischio di snaturare la brand identity con il bisogno di restare rilevanti?
Attraverso queste partnership, il nostro obiettivo è unire le persone grazie al gioco, liberare il pieno potenziale dei bambini e rendere la vita di tutti i giorni ancora più divertente e inclusiva, portando innovazione. Il rischio di snaturare la brand identity è limitato dall’impegno a restare coerenti col Dna Lego. Le partnership sono fondamentali per restare culturalmente rilevanti attraverso una strategia attenta e ponderata. Collaboriamo con franchise che condividono i nostri valori, come la creatività, la qualità e il divertimento. Non si tratta di “attaccarsi” a un franchise, ma di creare esperienze che reinventano l’universo Lego attraverso nuovi codici narrativi. La domanda che ci guida è: possiamo raccontare una storia Lego con questo partner?
Come viene gestito il processo di “refresh progressivo” della marca?
È un processo che si basa su un modello fluido e distribuito a livello internazionale. Lavoriamo con una strategia di marca condivisa a livello globale, ma siamo consapevoli che i nostri consumatori sono locali, con sensibilità, linguaggi e riferimenti culturali diversi. Per questo, il nostro approccio unisce coerenza globale e adattamento locale proattivo. Questo ci consente di individuare le leve più rilevanti, scegliendo con attenzione quali campagne attivare, quali talenti coinvolgere e come adattare la creatività. L’utilizzo di icone locali e di riferimenti culturalmente vicini ci permette di essere sempre attuali e rilevanti.
C’è stato, secondo lei, un momento chiave in cui il Gruppo Lego ha dovuto “reinventare senza rinnegare” il brand?
Risponderei con il lancio della linea Lego Botanicals di qualche anno fa. Questa serie ha introdotto un nuovo modo di interagire con i mattoncini, rivolgendosi a un pubblico adulto interessato al design e alla decorazione. Abbiamo mantenuto l’essenza del gioco creativo e della costruzione, che sono fondamentali per il brand. Questo approccio ha permesso di fare sourcing da nuovi segmenti di mercato e di intercettare nuove occasioni, ampliando la nostra offerta senza perdere l’identità del marchio. Quest’anno abbiamo celebrato questa linea a Sanremo con la campagna Lego Botanicals per costruire le connessioni autentiche, che ha conquistato un Bronzo agli Effie. Un grande traguardo che ha premiato una strategia valoriale, il fit culturale e l’impatto sul business.
Quali strategie creative state adottando per distinguervi?
Nelle sfide, scegliamo di stabilire una connessione empatica con i nostri consumatori. Puntiamo sull’iconicità e la differenziazione delle nostre campagne, sulla qualità di esecuzione e sulla multicanalità. Abbiamo un approccio molto preciso al nostro target, creando campagne non solo basate sulle fasce di età, ma soprattutto sugli interessi dei nostri consumatori. Il nostro brand vive in un ecosistema di piattaforme molto diverse, e cerchiamo di comunicare usando tutti i canali possibili. Trovo molto importante riuscire a inserirsi anche in momenti culturalmente rilevanti per l’Italia, come il già citato Sanremo o i Gran Premi di Imola e Monza per la nostra linea di auto in partnership con Formula 1.
Lego Ideas, le collaborazioni con la community, i progetti custom: quanto contano le iniziative di co-creazione nella vostra strategia di marketing?
Un rapporto diretto e attivo con la community di un brand è fondamentale. I nostri fan sono co-creatori, ambasciatori e spesso fonte di ispirazione. Attraverso piattaforme come Lego Ideas, ognuno può proporre e votare progetti a livello globale, contribuendo attivamente allo sviluppo di nuovi set. Questo non solo stimola la creatività, ma rafforza il senso di appartenenza alla community Lego. L’Italia vanta diversi fan che hanno visto i propri progetti entrare in produzione, e diversi fan internazionali che hanno dedicato set all’Italia poi entrati in produzione. Pur incoraggiando la partecipazione, manteniamo il controllo sulla visione di marca attraverso linee guida chiare e un processo di selezione rigoroso. Ogni progetto è valutato per garantire che sia in linea con i valori e la qualità del nostro brand.
Guardando ai prossimi cinque anni, quali sfide e opportunità vede per il posizionamento del Gruppo?
La grande sfida è restare rilevanti per le nuove generazioni in un mondo in cui l’attenzione è frammentata e il tempo per il gioco si riduce. La grande opportunità è proprio restituire valore al gioco come esperienza educativa, relazionale ed emozionale. È il messaggio della nostra campagna attuale: Never stop playing. Questo autunno e per tutte le festività invitiamo grandi e piccoli a giocare e a trovare il set che li rappresenta. «Non smettiamo di giocare perché diventiamo grandi, ma diventiamo grandi perché smettiamo di giocare», come diceva George Bernard Shaw. Con questo spirito, vogliamo continuare a ispirare e sviluppare i costruttori di domani, mantenendo viva la magia del gioco per tutte le generazioni.
Un consiglio per chi vuole costruire un brand in un mondo “liquido”?
Esprimere valori autentici, comunicare oltre il prodotto, ascoltare il consumatore, saper essere flessibili nel linguaggio e nei canali, evolversi senza perdere la propria identità. Sono tre i principi chiave che ho imparato nella mia carriera. Innanzitutto, è fondamentale avere un pensiero lineare e portare semplicità nell’attivazione delle campagne e nel modo in cui si comunica con il consumatore. Poi, in un contesto che si evolve velocemente con una proliferazione di canali, avere coerenza è uno degli aspetti chiave per conservare l’identità di marca. Infine, il marketing è una funzione centrale che deve saper collaborare e dialogare con tutti i dipartimenti.
