AI, il 78% dei marketer teme contenuti sempre più simili

L’intelligenza artificiale aumenta la capacità di produrre contenuti, ma rischia anche di renderli più simili. È il timore espresso dal 78% dei marketer coinvolti nel Global Cmo Report 2026 di Dentsu Creative, realizzato su 1.950 Senior Marketing Leader in 14 mercati. In un settore sempre più condizionato da algoritmi e automazione, l’87% considera la differenziazione ancora più importante e l’81% ritiene essenziale la creatività umana per sviluppare idee realmente distintive.

Il problema riguarda anche la quantità di contenuti prodotti. Il 76% dei Cmo teme che l’aumento degli asset non si traduca in maggiore visibilità e risultati, mentre il 74% concorda sul fatto che produrre di più non significhi automaticamente essere più efficaci. L’84% si dichiara quindi disposto a investire maggiormente in talenti e competenze capaci di generare valore.

Tempi più brevi sì, ma i benefici economici?

Sul piano operativo, i vantaggi dell’AI sono già visibili soprattutto nella velocità: il 71% dei Cmo segnala un miglioramento del time-to-market. I benefici economici risultano invece meno evidenti, tanto che il 70% afferma di non avere ancora registrato risparmi significativi sui costi. Il 74% sta inoltre valutando di sostituire parte degli strumenti tecnologici utilizzati oggi con soluzioni considerate più efficaci e integrate.

Il report rileva anche un ritorno di attenzione verso i punti di contatto fisici: l’82% dei Cmo prevede di aumentare gli investimenti nelle esperienze nel mondo reale e l’84% in eventi e attivazioni immersive. Parallelamente cresce il peso delle community, considerate strumenti utili anche per migliorare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’AI.

Due priorità per il mercato italiano

Nel mercato italiano, l’85% dei marketer considera più importante interpretare i consumer signals che emergono in tempo reale dai comportamenti delle persone rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience. Una tendenza che, secondo Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di Dentsu Italia, diventa ancora più rilevante in un contesto in cui «la tecnologia è sempre più accessibile e tende ad uniformare strumenti e processi»: in questo scenario, «il vero vantaggio competitivo deriva dalla capacità di interpretare il contesto, costruire rilevanza e sviluppare relazioni significative nel tempo».

La ricerca segnala inoltre una maggiore attenzione verso asset capaci di mantenere valore oltre la singola campagna: il 53% dei marketer italiani indica infatti lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e intellectual property tra le principali priorità per il biennio 2026-2027.