Era cominciata sotto i migliori auspici la settimana della moda donna a Milano per Brunello Cucinelli, con il fondatore che celebrava i risultati del terzo trimestre 2025. Ma una pubblicazione inattesa ha rovesciato il clima di fiducia in Borsa, facendo precipitare le azioni della maison del lusso del 17,28%, a 85,08 euro, ai minimi dall’estate 2024.
A innescare il crollo è stato un report pubblicato da Morpheus Research, società di analisi nata nel 2025 e specializzata – secondo la propria definizione – nello smascherare frodi e condotte scorrette di aziende quotate. Il titolo del documento è eloquente: Da Mosca a TJ Maxx: come Brunello Cucinelli continua a mentire sulle sue attività commerciali in Russia e come in parallelo le pratiche aggressive di sconti ne danneggiano il posizionamento esclusivo.
Accuse di esportazioni vietate e “sconti dannosi”
Secondo Morpheus, l’azienda avrebbe continuato a esportare capi di abbigliamento in Russia, in violazione delle sanzioni europee che vietano la vendita di beni di lusso sopra i 300 euro. Il team di analisti sostiene di aver visitato negozi russi dove sarebbero stati esposti articoli Cucinelli ben oltre il limite consentito. Il report include inoltre un’analisi dei flussi doganali e documenti societari, nonché osservazioni sui canali distributivi, accusando l’azienda di condotte elusive delle normative europee.
La polemica, come riportato sui principali quotidiani di venerdì 26 settembre, ha riportato in superficie anche le accuse, simili, mosse pochi giorni prima dal fondo speculativo Pertento Partners, uno dei quattro hedge fund che detengono posizioni corte significative sul titolo. Insieme a Pertento (0,58%), risultano esposti anche JP Morgan AM UK (0,78%), AQR Capital Management (0,72%) e Kintbury Capital (0,71%), secondo i dati Consob aggiornati a mercoledì.
La risposta dell’azienda: “Tutto nei limiti di legge”
Il gruppo umbro ha replicato con decisione, smentendo ogni addebito e rivendicando il pieno rispetto delle regole comunitarie. In una nota ufficiale, Brunello Cucinelli ha ricordato che:
- le esportazioni verso la Russia sono crollate da 16 milioni di euro nel 2021 a 5 milioni nel 2024;
- il peso della Russia sul fatturato complessivo è sceso al 2%, rispetto al 9% del 2021;
- le boutique dirette nel Paese sono chiuse e le vendite avvengono solo attraverso showroom e rivenditori terzi;
- tutti i prodotti spediti sono conformi alla normativa UE e verificati dall’Agenzia delle dogane.
La società ha inoltre annunciato di valutare azioni legali per tutelare la propria reputazione e quella dei suoi stakeholder.
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Le reazioni
La vicenda ha suscitato reazioni anche da parte di chi ha vissuto situazioni simili. Marco Astorri, ex Ceo di Bio-On, ha espresso solidarietà a Cucinelli, ricordando come in questi casi la diffusione di accuse non verificate possa generare reazioni automatiche e dannose nei mercati, compromettendo reputazione e valore d’impresa. Una linea condivisa anche dal ministro del Made in Italy, Adolfo Urso, che ha definito l’azienda “un modello” e ha ribadito la sua fiducia, auspicando che “anche la Borsa lo dimostrerà nei prossimi giorni”.
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