Salesforce, boom della ricerca AI nello shopping online

L’intelligenza artificiale sta ridefinendo il modo in cui i consumatori scoprono prodotti e servizi online. Secondo la quarta edizione dello State of Commerce di Salesforce, rivolgere una domanda a un assistente AI o a un modello linguistico è sempre più spesso il primo passo del percorso d’acquisto. In Italia, l’utilizzo della ricerca agentica come punto di partenza per lo shopping è cresciuto del 200% su base annua, segnando una trasformazione profonda delle abitudini dei consumatori e delle strategie delle imprese.

L’indagine, condotta su 3.450 professionisti del commercio – di cui 200 italiani – e supportata da un sondaggio su 4.690 consumatori oltre che dall’analisi dei comportamenti di 1,5 miliardi di acquirenti a livello globale, evidenzia come la scoperta dei prodotti si stia spostando sempre più al di fuori dei canali digitali controllati direttamente dai brand.

Dagli assistenti AI parte il nuovo percorso d’acquisto

Secondo lo studio di Salesforce, tra agosto 2025 e maggio 2026 la quota di consumatori italiani che scopre nuovi prodotti attraverso i siti e gli asset digitali delle aziende è diminuita del 7%, mentre la ricerca tradizionale ha registrato un calo del 15%. Al contrario, l’utilizzo di nuovi canali – come assistenti AI, strumenti di intelligenza artificiale integrati nei social media e app di delivery – è aumentato del 38%, dando un impulso notevole all’e-commerce.

Questo cambiamento sta aumentando la pressione sui team commerce. L’86% dei responsabili italiani del settore ritiene infatti che l’AI stia innalzando le aspettative dei clienti, chiamando le aziende a offrire esperienze sempre più personalizzate, rapide e coerenti su tutti i canali. Tuttavia, solo il 24% delle imprese utilizza oggi l’AI agentica, anche se il 40% prevede di introdurla entro i prossimi sei mesi.

Perché le aziende devono unificare dati e canali

Le aziende che hanno già adottato questa tecnologia stanno rapidamente superando la fase sperimentale. Solo il 2% dichiara di essere ancora impegnato nei progetti pilota, mentre il 38% sta estendendo l’utilizzo dell’AI a diverse funzioni aziendali, dal servizio clienti al merchandising, fino ai sistemi IT. I benefici più frequentemente segnalati riguardano una maggiore soddisfazione della clientela, una migliore personalizzazione dell’offerta, una maggiore produttività e una crescita dell’efficienza operativa.

La ricerca mette però in luce anche alcune criticità strutturali. Solo il 42% delle aziende italiane dispone di dati pienamente unificati tra vendite, marketing, customer service e commerce, mentre il numero dei fornitori tecnologici continua ad aumentare. La frammentazione dei dati rende più difficile sfruttare appieno il potenziale dell’intelligenza artificiale, rallentando le risposte ai clienti, complicando la misurazione dei risultati e aumentando i costi di gestione.

Anche il punto vendita fisico risente di questa evoluzione. Il 77% dei consumatori continua a preferire i negozi per gli acquisti natalizi, ma il percorso d’acquisto è ormai fortemente digitalizzato: il 79% utilizza lo smartphone durante lo shopping e il 12% si affida direttamente a un assistente AI per ricevere consigli in corsia. Per Salesforce, il vantaggio competitivo non dipenderà soltanto dall’adozione dell’intelligenza artificiale, ma dalla capacità delle aziende di integrare dati, tecnologie e canali per offrire un’esperienza realmente omnicanale e personalizzata.