Rolex, record di vendite per l’usato certificato

Il mercato dell’orologeria di lusso sta vivendo una trasformazione strutturale che fino a pochi anni fa sarebbe sembrata impensabile: la seconda mano non è più un canale marginale o tollerato, ma un segmento strategico. Rolex, leader globale del settore, lo ha capito prima di molti concorrenti e ha deciso di intervenire direttamente in un mercato che nel 2025 raggiungerà un valore stimato di 25 miliardi di dollari solo per gli orologi svizzeri, circa la metà del mercato primario. Una dimensione tale da rendere impossibile continuare a ignorarlo.

Tre anni fa la maison ginevrina ha lanciato il programma ufficiale Rolex Certified Pre-Owned, con un obiettivo chiaro: riportare ordine, fiducia e controllo in un ecosistema dominato da speculazione, flipper e contraffazioni. Secondo le stime di WatchCharts citate in un articolo del Wall Street Journal, il programma supererà i 500 milioni di dollari di vendite nel 2025, diventando uno dei casi più rilevanti di ingresso diretto di un brand del lusso nel mercato dell’usato. Per alcuni grandi rivenditori autorizzati, come Watches of Switzerland, gli orologi Rolex certificati di seconda mano sono già il secondo prodotto più venduto in assoluto.

Il dato più significativo per chi osserva il settore da una prospettiva economica è però un altro: i consumatori sono disposti a pagare in media il 28% in più per un Rolex usato certificato ufficialmente rispetto a uno non certificato. Non si tratta solo di status o collezionismo, ma di riduzione del rischio percepito. Autenticità garantita, revisione tecnica secondo gli standard della casa e una garanzia di due anni diventano asset economici che si traducono direttamente in valore.

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In alcuni casi il paradosso, specifica la fonte, è evidente. Modelli come il GMT-Master II “Pepsi” costano sensibilmente meno da nuovi rispetto al mercato secondario, a causa di una domanda che supera ampiamente l’offerta. Con una produzione annua stimata in circa 1,2 milioni di orologi e liste d’attesa diffuse in tutto il mondo, il mercato dell’usato diventa il canale attraverso cui i clienti comprano tempo, pagando un premio pur di ottenere subito il prodotto. La certificazione Rolex spinge ulteriormente i prezzi verso l’alto, contribuendo a stabilizzare e sostenere i valori di rivendita.

Dal punto di vista del modello di business, Rolex ha scelto una strada prudente e poco esposta. Il marchio non acquista né rivende direttamente gli orologi usati, non fissa i prezzi e non tiene inventario a bilancio. Tutta l’operatività è demandata ai rivenditori autorizzati, che si occupano di sourcing, autenticazione e vendita. Rolex interviene solo come garante finale di autenticità e qualità. Una scelta che consente di proteggere l’immagine del brand senza trasformare la seconda mano in una fonte di profitto diretto, ma anche senza i rischi finanziari legati alla volatilità del mercato secondario.

La posta in gioco, del resto, non è il fatturato incrementale ma la tutela del core business. Rolex è il marchio di orologi di lusso più contraffatto al mondo e detiene circa il 32% del mercato primario globale. Ogni falso che circola erode fiducia e valore. Offrire un canale ufficiale e sicuro per l’usato significa ridurre questo rischio e, allo stesso tempo, rafforzare la percezione di esclusività e solidità del marchio. Il segnale per l’intero settore è chiaro: la rivendita non è più un fenomeno collaterale, ma una componente strutturale del mercato del lusso.