Nike e On, due traiettorie diverse nel mercato sportivo

Nike affronta una nuova fase di ristrutturazione mentre alcuni concorrenti, come On, continuano a guadagnare terreno nel mercato delle calzature sportive. I risultati del primo trimestre dell’esercizio fiscale 2027, chiuso il 31 agosto, mostrano ricavi per 11,2 miliardi di dollari, in calo del 4% su base annua e del 5% a cambi costanti. Il dato è risultato inferiore alle attese degli analisti.

A pesare è soprattutto la Cina, insieme alla debolezza di alcune categorie storicamente centrali per il gruppo, come Nike Sportswear e Jordan Brand. La società ha quindi annunciato il programma Pace, che prevede una riorganizzazione geografica, interventi sulla catena di approvvigionamento e una riduzione del numero di ruoli. Le decisioni relative alle posizioni interessate inizieranno nel 2027. L’azienda stima risparmi cumulativi per circa 2,5 miliardi di dollari entro l’esercizio 2031. Per quello 2027, inoltre, prevede ricavi in calo di una percentuale nell’alta singola cifra.

On cresce nel running e punta ad altri sport

Rispetto al periodo di incertezza che sta affrontando Nike, il quadro è diverso per On. Si tratta di un marchio svizzero specializzato soprattutto nelle calzature da running. Nel secondo trimestre 2026 On ha registrato vendite per 850,3 milioni di franchi svizzeri, in crescita del 13,5% annuo e del 21,6% a cambi costanti. Particolarmente forte è stato il canale diretto al consumatore, cresciuto del 26%, mentre nell’intero primo semestre le vendite sono aumentate del 14%, arrivando a 1,68 miliardi di franchi.

Anche la distribuzione geografica evidenzia una dinamica espansiva. Nel secondo trimestre le vendite di On sono cresciute del 43,1% nell’area Asia-Pacifico e del 15,4% in Europa, Medio Oriente e Africa. Inoltre continua a conquistare quote di mercato rispetto a Nike e Adidas, sostenuta dalla crescente visibilità del marchio. La collaborazione con Roger Federer ha contribuito a rafforzarne la presenza nel tennis; ora l’azienda punta anche al calcio e al golf..

Il passaggio di Kylian Mbappé da Nike a On rappresenta il segnale più evidente di questa espansione. L’accordo comprende una componente in denaro e una in azioni, ma il suo valore economico non è stato reso pubblico. L’ingresso del calciatore aumenta la visibilità internazionale di On, ma non mancano le difficoltà che il marchio dovrà affrontare per competere con Nike, Adidas e Puma: leader di settore.

L’obiettivo del Gruppo svizzero: 5,6 miliardi di ricavi entro il 2029»

La crescita, tuttavia, non è priva di interrogativi. On ha annunciato obiettivi ambiziosi fino al 2029, con una crescita annua delle vendite a tassi nell’ordine delle decine di punti percentuali e ricavi superiori a 5,6 miliardi di franchi svizzeri. Allo stesso tempo, il titolo ha attraversato una fase volatile e un rallentamento della crescita nelle Americhe. Il punto, quindi, non è soltanto capire se On possa sostituire Nike, ma osservare come stia cambiando la competizione. Da un lato, c’è un colosso impegnato a recuperare slancio e razionalizzare la struttura; dall’altro, un marchio più giovane che tenta di trasformare il proprio successo nel running in una presenza globale multisport.