© Photo by Stuar Franklin/Getty ImagesTecnica, nata nel 1960 e famosa per l’invenzione dell’iconico doposci Moon Boot, attraverso i suoi marchi produce scarponi da sci, calzature outdoor e pattini in linea. Technogym, che ha preso le mosse nel 1983 grazie a un’intuizione di Nerio Alessandri nel garage di casa, è conosciuta in tutto il mondo per le attrezzature per il fitness. Colnago, la “Ferrari delle biciclette”, con sede in provincia di Milano, realizza prodotti eccellenti a metà tra design e tecnologia. Campagnolo, azienda vicentina, con il marchio Cmp produce abbigliamento, scarpe e accessori per trekking, running, sci e tempo libero. Aziende apparentemente diverse, ma che tutte insieme vanno a comporre l’articolato comparto degli articoli sportivi, in cui in Italia, consapevoli o meno, deteniamo numerosi record.
Lo rivela il report dell’Area Studi Mediobanca Sport & Outdoor Industry, che ha esaminato i dati finanziari delle 82 principali aziende italiane Sport & Outdoor (con fatturato medio superiore a 19 milioni di euro e forza lavoro superiore alle 50 unità), attraverso un’analisi somministrata a metà giugno 2025. A livello aggregato il comparto genera un giro d’affari di circa 12 miliardi. Ma a sorprendere è il dato relativo che è analizzato, in confronto con gli altri Paesi europei. Se guardiamo alle esportazioni, l’Italia è, infatti, tra i principali Paesi produttori di articoli sportivi dell’Unione europea, l’unico con una bilancia commerciale positiva: 644 milioni di euro nel 2023. E, con 848 milioni di euro, è il Paese che registra il miglior dato europeo in quanto a saldo di bilancia commerciale con gli Stati extra Ue. Prova ne è che il 63,6% del fatturato complessivo proviene dall’estero.
Se invece analizziamo la percentuale dei ricavi all’interno della Ue, scopriamo che fa capo all’Italia il 22% del giro d’affari generato da aziende manifatturiere di articoli sportivi. È la percentuale più alta, davanti ad Austria e Germania. «Si tratta di aziende che competono con modelli di business molto diversi, ma c’è tra loro un filo conduttore che giustifica questi risultati così positivi, riconducibile al cosiddetto consumer behaviour», spiega Marco Mazzù, professor of Practice di Marketing alla Luiss Business School di Roma. «I prodotti che queste aziende offrono rispondono al crescente bisogno di prendersi cura di sé e dedicarsi ad attività rigenerative. Bisogni che non riguardano soltanto la cura del corpo, ma anche le performance legate allo sport. Inoltre, i prodotti sportivi rispondono a un desiderio di autogratificazione, tanto che sta crescendo il fenomeno della customizzazione, che serve a fornire elementi identitari, a segnalare chi siamo. A questi elementi si aggiungono le caratteristiche fondanti del nostro made in Italy, la nostra capacità di dare un senso estetico a qualunque cosa produciamo, l’attenzione ai dettagli, la cosiddetta adaptive flexibility, cioè la capacità di combinare, ricombinare, montare e smontare l’idea».
Technogym, che ha preso le mosse nel 1983 grazie a un’intuizione di Nerio Alessandri nel garage di casa, è ora conosciuta in tutto il mondo per le sue attrezzature per il fitness (Photo by Guido De Bortoli Getty Images)
Avere capacità produttiva non basta
Ed è proprio così. Lo sport negli ultimi anni – racconta il report di Mediobanca – è diventato una priorità per un numero sempre più ampio di persone, guidate non solo dal desiderio di migliorare la forma fisica ma anche dalla ricerca di un maggiore benessere. «Il settore degli articoli sportivi è dinamico e con ampie prospettive di crescita, perché trainato da una domanda di attività sportiva in costante aumento», conferma Giancarlo Corò, professore ordinario di Economia Applicata alla Ca’ Foscari di Venezia. «Paradossalmente, però, è proprio questa crescita a presentare delle insidie per le imprese italiane, che sono per la maggior parte imprese familiari: fino a che il mercato rimane di nicchia, infatti, anche le pmi riescono a prosperare, ma quando la domanda assume dimensioni rilevanti si crea lo spazio per i grandi operatori o per chi riesce a organizzarsi con adeguate economie di scala».
Se fino agli anni 90 eravamo forti nella manifattura, con l’aumento della domanda e la concorrenza da parte dei Paesi asiatici la produzione è stata delocalizzata e le multinazionali hanno acquisito quote di mercato. «È nella natura del fenomeno: non c’erano le condizioni fisiche e demografiche per aumentare la produzione», continua Corò. «Tuttavia, la catena del valore non è formata solo dalla qualità manifatturiera, ma anche da ricerca, produzione, design, sviluppo del prodotto: le cosiddette funzioni immateriali, che sono fondamentali per essere protagonisti del cambiamento in un settore molto dinamico come questo. E il problema è che non si investe abbastanza in questi fattori. Avere capacità produttiva non è sinonimo di essere leader in un settore».
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Parola d’ordine: fare rete
L’imperativo è fare rete. «Occorrerebbe una maggiore collaborazione tra queste aziende per creare progetti competitivi: accordi di rete, cooperativi, di filiera», continua Corò. «Ma anche una politica industriale, che fornisca beni comuni, a partire dalle università e centri di ricerca specializzati nello sport, nella fisiologia del corpo umano, in economia dello sport. Succede in Svezia, dove a Östersund c’è la Ski University, polo di eccellenza negli sport nordici: lì è stato creato un cluster di imprese, con un incubatore che genera innovazione».
È il nostro concetto di distretto industriale, che tanta parte ha assunto nel successo economico dell’Italia fino agli anni 90. Non è un caso se il 36% del fatturato del comparto Sport & Outdoor, analizzato da Mediobanca, è realizzato in Veneto, e in particolare nelle province di Treviso e Vicenza, nel distretto dello Sportsystem di Asolo e Montebelluna, dove hanno sede 743 imprese per un totale di 7.800 addetti. «Guardando oltre le aziende considerate dal report, occorrerebbe ampliare lo sguardo sugli impianti sportivi e sui servizi», conclude Corò. «Palestre, impianti sciistici o piste ciclabili, così come servizi di risalita, di accoglienza, ospitalità, guide sono tutti elementi collegati su cui si giocano molti valori. Un esempio? Un numero maggiore di piste ciclabili porterebbe a una maggiore domanda di biciclette, abbigliamento, organizzazione di eventi sportivi. Creare delle filiere che colleghino questi diversi operatori, potrebbe generare più risorse da investire nella ricerca e sviluppo di questo comparto».
Articolo pubblicato su Business People di dicembre 2025, scarica il numero o abbonati qui
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