Il dopo-dazi dell’orologeria svizzera

L’orologeria svizzera ha appena evitato un muro al 39% sui dazi verso gli Stati Uniti e si è assestata su un compromesso al 15%, uguale a quello applicato all’Unione europea. Per il settore non è un via libera, ma un ostacolo gestibile: meglio di una tariffa quasi proibitiva che avrebbe riscritto i listini tra New York, Ginevra e Hong Kong.

Il presidente della Federazione dell’industria orologiera svizzera lo ha riassunto con realismo: il 15% non è ideale, ma garantisce una certa sicurezza operativa, anche perché la concorrenza diretta di altri grandi poli produttivi resta limitata. Il rischio vero era un’America improvvisamente troppo cara rispetto a Europa e Asia, con inevitabili distorsioni nei prezzi al dettaglio e negli acquisti transfrontalieri.

Questo risultato ha però un prezzo. La Svizzera ha promesso investimenti per circa 200 miliardi di dollari negli Stati Uniti, di cui almeno 67 miliardi già nel 2026, in comparti che vanno dal farmaceutico all’aerospaziale, dai dispositivi medici alla lavorazione dell’oro. A ciò si aggiunge un’apertura nel campo agroalimentare: maggiori importazioni di derrate non prodotte in Svizzera e una quota di carne americana esente da dazi, tema sensibile per il mondo agricolo elvetico.

I sindacati osservano il quadro con un’altra lente. Non temono tanto una fuga di capitali quanto l’effetto combinato tra franco forte e concorrenza globale. Per l’export svizzero il punto critico resta il cambio: un franco troppo robusto può annullare benefici doganali e comprimere i margini. Per questo l’Unione sindacale svizzera chiede alla Banca nazionale un tasso “equilibrato”, che non scarichi sui salariati la volatilità delle valute.

Tudor Clair de Rose con fase lunare:
esempio di orologio elegante e accessibile, meno esposto alle differenze di prezzo tra mercati

Panerai Luminor GMT Ceramica:
uno sportivo globale, pensato per chi guarda con attenzione a dazi, disponibilità locale e valore nel tempo

Nei mesi in cui il 39% sembrava la nuova normalità, i brand hanno reagito con una mossa di difesa: a luglio le esportazioni di orologi e movimenti verso gli Stati Uniti sono salite del 45%, a 555 milioni di franchi. Un’operazione di anticipo: riempire i magazzini americani prima che il dazio colpisse a pieno regime. Una strategia utile, ma replicabile solo una volta. Se quel 39% fosse rimasto, i prezzi negli Usa avrebbero perso competitività e riacceso il fenomeno degli import paralleli. Il ritorno al 15% allontana lo scenario più estremo, ma il settore ha visto quanto rapidamente la politica commerciale possa trasformarsi in rischio operativo. È una lezione che resta sullo sfondo delle strategie per il 2025.

Nel frattempo, il vertice del mercato ha continuato a muoversi. La recente aggiudicazione di un Patek Philippe 1518 in acciaio per oltre 14 milioni di franchi mostra che i capitali per i pezzi più rari non sono venuti meno. Quando il contesto diventa instabile, i segmenti che soffrono per primi sono modelli di serie, quelli che devono arrivare a scaffale ogni mese con un prezzo coerente rispetto agli altri mercati. Qui entra in gioco il secondo polso. Non come uscita di sicurezza, ma come parte integrante dell’ecosistema.

I dati sul vintage e sul pre-owned indicano che Usa e Canada mantengono la leadership in termini di volumi, mentre Europa e Asia procedono con maggiore selettività. Nel trimestre in cui il 39% incombeva, il mercato secondario ha mostrato una buona capacità di assorbimento e per i dazi al 15% offre tre vantaggi immediati. Molti pezzi sono già fisicamente negli Stati Uniti e non subiscono nuovi diritti doganali in ingresso. I prezzi si adeguano più velocemente di quelli del nuovo, perché rispondono alla dinamica tra domanda e offerta più che a listini centralizzati.

Infine, il cliente coglie sempre più il valore d’uso: storia, qualità e condizioni dell’orologio diventano elementi determinanti. Il messaggio per le maison è chiaro: gli Stati Uniti restano un mercato chiave, ma non più l’unico asse portante.

Articolo pubblicato su Business People di dicembre 2025, scarica il numero o abbonati qui