Giocattoli, il mercato torna a crescere: +6% tra collezionabili e licenze

Nel 2025 il mercato italiano dei giocattoli ha registrato una crescita del 6% a valore e dell’8% in unità, segnando un’inversione di tendenza rispetto al calo del 2024. Un segnale di vitalità che trova conferma anche nel confronto europeo, dove l’Italia ha superato la media continentale, ferma al +5% a valore.

A trainare la ripresa dei mercato dei giocattoli sono state soprattutto tre categorie: collezionabili, building set e giochi di carte strategici. I prodotti da collezione in particolare hanno registrato un incremento del 37%, rappresentando ormai il 13% del fatturato totale del settore. A contribuire al successo, anche il licensing, che ha chiuso il 2025 con un nuovo record: le licenze superano ora il 30% del giro d’affari, con una crescita sette volte più rapida rispetto ai prodotti non brandizzati.

Licensing e property guidano il rilancio del mercato

Il report annuale di Circana sottolinea il peso delle property più amate, da Pokémon a Formula 1, fino a Lilo & Stitch, che hanno guidato le vendite in un anno caratterizzato da una crescita costante, con picchi in primavera e durante il periodo natalizio, quando si è concentrato ben il 47% del fatturato complessivo.

Il comparto prima infanzia

Parallelamente, il comparto della prima infanzia si trova ancora in una fase critica: secondo NiQ, il calo a valore è stato del 3,1%, penalizzato dal calo delle nascite. Tuttavia, alcuni segnali positivi emergono dai seggiolini auto, in crescita grazie a nuove normative più stringenti, e dagli electronic devices.