Per oltre un decennio la subscription economy è stata uno dei motori più silenziosi ma potenti della trasformazione digitale. Nata ai margini dell’e-commerce e dei media, oggi è diventata una struttura portante dell’economia globale, capace di ridefinire il modo in cui imprese e consumatori accedono a beni, servizi e contenuti. Dallo streaming al software, dalla finanza ai servizi professionali, il modello ad abbonamento ha dimostrato di saper scalare, generare ricavi ricorrenti e resistere agli shock macroeconomici.
Ma l’epoca dei rinnovi automatici e delle offerte standard è finita: nella nuova fase, vince chi sa trasformare la continuità del pagamento in valore reale e misurabile per il cliente. Da Netflix ad Amazon, da ChatGpt a Spotify, da Il Post a Substack, da Adobe a LinkedIn Sales Navigator. «La subscription economy è un mercato incredibilmente grande, ma ancor di più è il modello di business di maggior successo della nostra epoca. È una formula adatta a tutti i prodotti e servizi in cui c’è una frequenza di utilizzo importante», spiega Matteo Aliotta, managing partner di Ltv, firma di consulenza che supporta il lancio e la crescita di prodotti digitali, e direttore dell’Executive Growth Strategy del Polimi GSoM. Ha supportato nella crescita decine di modelli a subscription.
Numeri e diffusione del modello
In pratica si tratta di sostituire all’acquisto spot un abbonamento periodico, che dà accesso a una serie di agevolazioni per il cliente. Un esempio è quello di Amazon Prime. In cambio di 49,90 euro all’anno si ha diritto a consegne veloci, accesso a Prime Video, Amazon Music, Prime Reading, Amazon Photos nonché offerte esclusive. In Italia, i comparti più importanti riguardano la telefonia mobile (22%), le utenze domestiche (18%), lo streaming video (14%) e le connessioni Internet (13%). È una formula che impatta in modo sempre più massiccio sia nell’ambito del B2B che del B2C. Secondo il rapporto di Grand View Research, il mercato globale dell’economia degli abbonamenti valeva 492 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede che raggiungerà i 1.512 miliardi di dollari entro il 2033, con un tasso annuo di crescita composto del 13,3%.
Gli Stati Uniti sono il mercato più grande, l’Asia Pacifico quello che cresce più velocemente. L’Europa rimane un’area importante, anche grazie a quadri normativi, come il Gdpr, che promuovono la fiducia degli utenti nelle transazioni digitali ricorrenti. Nel 2025, secondo una ricerca Mastercard, ogni italiano gestiva in media 7,2 abbonamenti, per una spesa di 121 euro al mese e 1.452 all’anno. Nel mondo si contano 6,8 miliardi di abbonamenti, destinati a diventare 9,3 miliardi entro il 2028.
A livello globale, sempre in base al rapporto di Grand View Research, il segmento B2B ha guidato il mercato e ha detenuto la quota di fatturato maggiore, pari al 55,2%. Il settore più dinamico è quello software e tecnologia. I giovani (18-44 anni) sono i maggiori utilizzatori, con il 70%, contro il 55% dei più anziani. Prediligono musica, gaming, streaming e social media a pagamento. Per la Generazione Z cinese, in particolare, la subscription economy è centrale perché garantisce accesso continuo, controllo dei costi e flessibilità in un contesto economico incerto. Più che la proprietà, conta la connessione costante a un flusso di contenuti e servizi percepiti come rassicuranti.
Il modello ad abbonamento supporta lo sviluppo di interi settori. I privati si abbonano ad app che insegnano le lingue (pensiamo a Duolingo), aiutano a tenersi in forma, intrattengono con passatempi e quiz (il Corriere della Sera digital ha lanciato di recente una sezione giochi), consentono di sostenere una causa (sempre più spesso gli enti non profit non chiedono una donazione una tantum, ma una membership annuale).
Una formula affine è quella dell’acquisto ricorrente online. Amazon, per esempio, offre sconti (dal 5% al 15%) sul prezzo di beni che si comprano in modo abituale. E ancora: ci si abbona anche per avere consulenze di look da un personal shopper virtuale e ricevere capi su misura (Lookiero). L’idea di On the ass, invece, è quella di garantire una fornitura periodica di boxer. Dalla moda ai beni essenziali, l’abbonamento entra nella quotidianità.
Le aziende sottoscrivono abbonamenti per prodotti e servizi, con una particolare attenzione per software, connettività, programmi operativi (dalla contabilità alla grafica), forniture di materiali… In Italia le case history non mancano. Su una in particolare punta il dito Aliotta. «La più lampante è Bending Spoons, che ha intuito prima di altri la potenzialità di questo modello e delle competenze che servono a farlo crescere, al punto da comprare e ristrutturare colossi americani direttamente dall’Italia, impensabile fino a pochi anni fa».
Perché le aziende puntano sugli abbonamenti
Ma a chi conviene e perché? Il vero valore della subscription economy non sta solo nella comodità per il consumatore, bensì nella sua capacità di trasformare radicalmente l’economia d’impresa. «Per le aziende l’abbonamento significa costruire relazioni continuative e monetizzabili nel tempo, anziché transazioni episodiche», spiega Nicoletta Corrocher, docente di economia dell’innovazione all’Università Bocconi. I ricavi ricorrenti aumentano la prevedibilità finanziaria, migliorano la pianificazione degli investimenti e riducono la dipendenza da cicli di vendita intermittenti. Al tempo stesso, la raccolta sistematica di dati sull’utilizzo consente di affinare l’offerta, personalizzare i prezzi e sviluppare servizi a valore aggiunto difficilmente replicabili dai concorrenti. Non è solo una questione di fidelizzazione: il modello ad abbonamento innalza le barriere all’ingresso, sposta la competizione dal prezzo alla qualità dell’esperienza e crea un ecosistema in cui utenti, piattaforme e inserzionisti sono incentivati a restare. In questo contesto, algoritmi avanzati e intelligenza artificiale non sono un optional tecnologico, ma il vero motore che consente di trasformare la relazione con il cliente in un asset strategico di lungo periodo.
«I vantaggi per le imprese sono vari. Si vincolano gli utenti alla propria piattaforma. Se l’utente paga per un abbonamento, tende a sfruttarlo. Poi si creano barriere all’ingresso di altri operatori. Far pagare il pacchetto anziché il singolo contenuto – Microsoft lo fa da sempre – complica la vita ai concorrenti. Grazie agli algoritmi, è possibile un’offerta sempre più customizzata. E così gli utenti hanno raccomandazioni e suggerimenti, mentre gli inserzionisti si promuovono con un pubblico in target. Tutti questi vantaggi rendono utenti e inserzionisti disposti a pagare di più, innescando un circolo virtuoso. Le tecnologie sono fondamentali nel definire le regole del gioco e l’Intelligenza Artificiale è centrale», continua la docente dell’Università Bocconi.
L’abbonamento fisso ha una posizione dominante, grazie alla sua semplicità e alla coerenza dei prezzi. I clienti lo preferiscono per la struttura semplice, che prevede il pagamento di una tariffa fissa indipendentemente dai livelli di utilizzo. Alle aziende, gli abbonamenti fissi garantiscono ricavi ricorrenti stabili e supportano una pianificazione finanziaria a lungo termine.
I modelli ibridi combinano prezzi fissi con formule a consumo o freemium per adattarsi alle diverse esigenze dei clienti. La gratuità iniziale favorisce l’ingresso degli utenti, che pagano solo quando serve un valore aggiunto, ampliando la base senza compromettere i ricavi. Grazie alla personalizzazione, questi modelli aumentano la fidelizzazione e sono sempre più diffusi negli ambiti del software, delle piattaforme digitali e delle soluzioni aziendali.
Perché gli utenti iniziano a dire basta
Ma il successo non è assicurato. «Non è tutto oro quel che luccica, ci vogliono molte competenze sottovalutate e bisogna saper combattere contro la subscription fatigue, cioè la resistenza da parte degli utenti ad aggiungere l’ennesimo abbonamento. L’errore più comune è approcciarlo come un semplice e-commerce. Bisogna effettuare ricerche e analisi periodiche, per capire il perché gli utenti utilizzano il servizio. Perciò i colossi monitorano costantemente le scelte degli abbonati. Per esempio, Uber ha scoperto che quello che “attivava” gli utenti e li tratteneva sulla piattaforma era la possibilità di visualizzare sulla mappa l’auto in arrivo, servizio che poi è stato implementato».
Insomma, l’abbonamento fidelizza, ma non conquista per sempre. Sempre secondo la ricerca di Mastercard, oltre un italiano su cinque dichiara di voler cancellare almeno un abbonamento nei prossimi mesi. I motivi: l’aumento dei costi (56%), le difficoltà economiche (32%) e il mancato utilizzo (38%). Molti lamentano la difficoltà nel disdire il servizio, tanto che il 72% dichiara che una procedura di cancellazione più semplice li renderebbe più propensi a riattivare il servizio in futuro.
«Questo modello finora si è rivelato vincente, soprattutto dal punto di vista delle aziende. Gode di ottima salute, soprattutto nell’ambito dello streaming, e mi aspetto lo faccia ancora per molti anni. Assistiamo all’arrivo di nuovi competitor, che è sempre un ottimo segnale per gli interessi dei consumatori e la salute dei mercati. Vedremo che strategie porteranno avanti», conclude Nicoletta Corrocher.
Questo articolo è stato pubblicato su Business People di marzo 2026, scarica il numero o abbonati qui
© Riproduzione riservata
