Le dimensioni contano

Anche in tempi di formule di successo come quella del click&mortar – ovvero l’integrazione tra Internet e negozio fisico come canali intrecciati di business – quest’ultimo resta centrale nelle strategie di espansione e di distribuzione dei marchi fashion. Lo sottolinea una recente r-cerca, Altagamma Retail Evolution, presentata in autunno dalla omonima fondazione che raggruppa oltre 70 marchi di prestigio attivi nel settore dell’alto di gamma, come appunto la moda. «Il retail», ha dichiarato il presidente Claudio Luti, «ha conosciuto un clamoroso boom negli ultimi anni, tanto da diventare un driver strategico fondamentale per la crescita delle nostre imprese. E quando parliamo di retail, parliamo di un mondo sempre più articolato, sia per quanto riguarda i canali, sia relativamente alle cosiddette modalità di ingaggio del consumatore da parte dei brand». Se è vero che il digitale è sempre più protagonista nel comparto, anche per quanto riguarda le vendite, specie con l’e-commerce che la fa da padrone, lo è altrettanto il fatto che l’opening e/o il restyling dei monomarca, e il potenziamenti di corner presso department store e outlet, resta una chiave determinante per raggiungere contemporaneamente più obiettivi. Per esempio, rafforzare la propria awareness, accrescendo il valore percepito della marca; potenziare le vendite; fidelizzare sempre di più la clientela storica e, parallelamente, ampliare il target dei consumatori. I multimarca, invece, perdono terreno, a eccezione di quelli che, situati in località glamour, godono del continuo passaggio di turisti e visitatori. E che vantano spazi ipertecnologici e innovativi, quasi come se questi fossero un’ideale prosecuzione dell’immagine virtuale che ogni griffe ha saputo proiettare sul fronte Web.

MAXI SPAZI TRA DESIGN, HI TECH E ARTE

Come emerge anche dalla ricerca di Altagamma, nell’abbigliamento di fascia elevata lo sviluppo dei monomarca è ben più impegnativo per via delle metrature necessarie e della domanda che in tempi recenti si è indebolita. Ma proprio per gli stessi motivi, la dimensione degli store rappresenta un vantaggio rispetto ai concorrenti e ai player di fascia inferiore, rappresentando la capacità di far fronte a costi di gestione sempre più alti per il maggior potere contrattuale insito in un grande brand e per la profittabilità al metro quadro su cui esso può contare. Sembra confermarlo una rapida panoramica alla geografia retail delineata dai marchi di abbigliamento nel segmento luxury. Che si tratti di negozi di proprietà a gestione diretta (come nel caso di Prada, per esempio) o di store in franchising (quelli su cui punta Gucci, per citare un altro nome celebre), i grandi gruppi tendono sempre di più a investire sui negozi one brand. Qualche caso illustre? Di reente Louis Vuitton ha inaugurato un global store da 1.200 mq a Vienna all’interno del nuovo complesso commerciale e residenziale Goldenes Quartier, in cui si è insediato anche Emporio Armani. Miu Miu ha lanciato il suo primo flagship nel cuore di Pechino, uno spazio di 850 mq presso il Sanlitun Village. A Hong Kong Roberto Cavalli ha creato il suo più grande negozio in Asia, dopo quello di Tokyo: 320 mq presso il mall Pacific Place. E a fine settembre, a Milano, ha aperto i battenti il flagship Just Cavalli da 450 mq. Sono veri gioielli di design, firmati dall’architetto Roberto Baciocchi, sono i monomarca Prada: giganteschi e lussuosi. Poco prima di Natale, l’azienda ha aperto un nuovo store presso il prestigioso Design District a Miami, in Florida: 360 metri quadrati che si estendono su un unico livello, dedicati alle collezioni femminili di abbigliamento, pelletteria, accessori e calzature. Importanti novità, nei mesi scorsi, nei Paesi emergenti, come attestano l’apertura di un nuovo maxi store a Dubai (1.140 mq nel Mall of the Emirates), uno spazioso punto vendita di 630 mq a San Paolo, in Brasile, e un altro in Russia, nel cuore dello shopping moscovita, di circa 1.470 mq. Per non dimenticare restyling significativi come quello dello store di Old Bond Street a Londra e dell’iconico 6 Rue du Faubourg Saint Honoré a Parigi (entrambi di 1.900 mq). Esperienze hi tech e interazione tra mondi fisici e virtuali sono le carte vincenti del retail griffato Burberry. A luglio scorso, il marchio inglese ha scelto l’Italia, e nello specifico Roma, per aprire un nuovo negozio di 300 mq dedicato esclusivamente agli accessori. Il primo ad aprire in Europa. E, a fine ottobre, ha debuttato anche la prima boutique al femminile, a Milano. Con un video-wall di 3×3 metri, il concept del negozio, sviluppato dal Chief Creative Officer Christopher Bailey, s’ispira al flagship store di Regent Street, a Londra: emblema della Burberry World Live experience, in chiave ipertecnologica e interattiva. Nella seconda parte del 2013, nella City, sarà aperto il primo negozio dedicato solo all’abbigliamento maschile. A fine novembre, Gucci ha aperto in India il suo quinto negozio. Una boutique di 392 mq su due piani, una degli oltre 130 store nel mondo che propongono il design concept del direttore creativo Frida Giannini. Per l’occasione, l’azienda ha scelto di allestire una mostra esclusiva di pezzi iconici provenienti dal suo museo fiorentino. E, a firma della stessa Giannini, è stata creata un’edizione speciale di borse da sera, ispirate alla palette di colori pastello della collezione Gucci Cruise 2013.

ESPANSIONI A RAGGIERA

Presente anche in molti punti vendita plurigriffe, Cruciani C – la business unit che produce e distribuisce i braccialetti in pizzo macramé dell’omonima azienda specializzata in cashmere di alta qualità – ha attuato ingenti investimenti per nuove aperture monomarca. Dopo il battesimo a Verona, l’inaugurazione internazionale a Madrid e gli opening a Capri (Na), Taormina (Me) e Forte dei Marmi (Lu), lo scorso luglio il brand ha aperto nel cuore di Milano il suo sesto negozio, una superficie di 25 mq con specchi, vetrine e giochi di luci. Nella Penisola, il marchio è presente pure a Courmayer (Ao) e Roma. A fine 2012 ha debuttato uno stand all’aeroporto di Malpensa-Terminal 1 (Va). Sul versante worldwide, con un’operazione da 59 milioni di euro la maison ha stipulato un accordo commerciale in Corea per una capillare distribuzione sul territorio. La boutique di Seoul, inaugurata ad agosto 2012, si è aggiunta a quelle già presenti nella capitale spagnola, a Tokyo, Dubai e Palm Beach (Florida). Previsti nuovi monomarca a Palermo, Monaco di Baviera, Parigi, Istanbul e Beirut. Non è da meno Jacon Cohën, marchio veneto che firma jeans di lusso e che, l’estate scorsa, ha perso il suo fondatore e direttore creativo Nicola Bardelle. Importante passo nella distribuzione dell’azienda è stata «l’apertura del primo monobrand durante la scorsa primavera a Saint-Tropez», spiega a Business People il direttore commerciale Marco Tiburzi. «Nel medio periodo, prevediamo anche altri flagship stores in Europa ed Asia». E aggiunge: «Grazie a 13 agenti che rappresentano l’eccellenza nella distribuzione fashion, i nostri capi si posizionano nelle migliori vetrine nazionali con 450 boutique selezionate tra cui Russo a Capri, Giò Moretti e Bryan&Barry a Milano, Raspini ed Eredi Chiarini a Firenze, San Carlo a Torino». E all’estero? «Il luxury jeans JC è presente in circa 900 punti vendita in tutto il mondo, con una presenza più forte in Belgio, Olanda, Germania, Austria, Francia, Spagna, Svizzera, Paesi Scandinavi ed ex Repubblica Sovietica. In Giappone, mercato particolarmente esigente e raffinato, i nostri capi sono rappresentati da uno dei più importanti distributori del Sol Levante». A questo proposito, nella scorsa stagione anche Cinellistudio, leader nella produzione di capospalla in puro piumino d’oca bianca europea, si è focalizzato nell’introduzione dei propri brand – [C]studio, Crust e Cby – nel mercato nipponico, con posizionamento molto alto nei department store Takashimaya delle principali città giapponesi. A Tokyo, oltre al corner con le collezioni Crust e Club di [C]studio, è stato aperto di recente un monomarca dedicato solo a tale brand. Tra Italia ed estero – da Mantova a Roma, dalla Germania alla Russia fino al Canada – Cinellistudio conta complessivamente circa 1.500 clienti.

PRESENZE D’APPEAL NEI MULTIMARCA

Ma non di soli monomarca big size vive la distribuzione. Per quanto riguarda la forte presenza del made in Italy nei negozi multibrand, dichiara a Business People Marco Delsiena, presidente dell’omonimo marchio che produce camicie sartoriali per uomo: «Sul territorio nazionale contiamo su più di 480 negozi nostri clienti. Nei Paesi dell’area euro, in Uk e Irlanda, ne abbiamo altri 240». Una distribuzione all’estero iniziata circa 15 anni fa, che nel tempo ha registrato un’espansione costante e progressiva, con una crescita del 5-10% l’anno. Specifica Delsiena: «A fronte dell’attuale situazione congiunturale, nel 2012 abbiamo registrato un lieve calo del 2-3% in Italia e una leggera crescita del 2-3% in Europa. Specie i Paesi del Nord, come quelli scandinavi, sono mercati molto importanti per noi». E i cosiddetti emergenti? «Ci siamo concentrati sulla Russia, dove siamo arrivati cinque anni fa e dove attualmente abbiamo 15 clienti. In Brasile disponiamo di sei negozi pilota. In Estremo Oriente siamo sempre stati presenti in Giappone, Corea e Hong Kong e Singapore. E, in futuro, vorremmo entrare anche in Cina». Si tratta di stand molto curati nell’allestimento delle vetrine, con materiale video sulla comunicazione corporate. Dal canto suo Aquarama, marchio di abbigliamento sportswear uomo e donna della scuderia di Toma’s collection, è presente in circa 300 negozi multimarca di cui il 60% nella Penisola, con postazioni di rilievo presso La Rinascente a Milano; e poi Firenze, Forte dei Marmi (Lu), Fasano (Br) e Cortina (Bl). Clienti importanti anche a Vienna, Tokyo e Osaka. Per quest’anno, infine, il brand prevede l’apertura di stand in Libano e a Dubai e nuovi corner in alcuni department store di Zurigo, Shanghai e Pechino.

DIALOGO TRA MONO E PLURIBRAND

Se è ormai assodata la proficua interazione del commercio on line e off line, forse non c’è ancora altrettanta consapevolezza delle potenziali sinergie virtuose tra mono e multimarca. Senza vederli per forza contrapposti, ma, magari, iniziando a considerarli come parte unica di un progetto di espansione retail in ottica multicanale. Soprattutto nella Penisola, dove storicamente mancano centri commerciali e grandi magazzini di fascia alta, il distributore indipendente continua a rivestire un’importanza strategica e fondamentale nella vendita dell’abbigliamento, anche in momenti di crisi. Che può essere sfidata a colpi di professionalità, esperienza, contatto personale. Reali assi nella manica per promuovere, ancora una volta, il valore del made in Italy presso i consumatori. E offrire, a questi ultimi, delle brand experience irrinunciabili, ogni volta che varcano la soglia di un negozio.