Le regole per uno storytelling di successo

«Cantami, o diva, del pelide Achille l’ira funesta…». Che siano passati pochi o molti anni dalla fine degli studi, nessuno ha potuto dimenticare queste parole immortali. Merito della costruzione delle storie tramandate dagli aedi, un sistema che garantiva la trasmissibilità duratura della tradizione orale dei popoli antichi. Il legame tra memoria e narrazione è, dunque, vecchio come il mondo. E se sostituiamo la parola “narrazione” con il più modaiolo “storytelling”, si capisce facilmente perché questa tendenza si stia affermando così prepotentemente nel mondo della comunicazione aziendale. Raccontarsi in prima persona, aprirsi al mondo: sembra che nessuno, dalle grandi corporation alle piccole imprese, possa oggi evitare di confrontarsi con questo processo che vale decine di miliardi in tutto il globo. E che prevarica il mondo corporate, fino a invadere ogni aspetto della nostra vita quotidiana. «La differenza con Omero? È che oggi lo storytelling è una scienza con tutti i crismi», racconta Andrea Fontana, che può essere definito il pioniere di questa disciplina in Italia. Nel 2005, infatti, l’università di Pavia gli affidò il primo corso di Storytelling e narrazione d’impresa. «I social media erano appena nati, ma i semi dello scenario odierno c’erano tutti: la tendenza al racconto individuale trovava i primi sbocchi nel microblogging e nei primi esperimenti di self branding. Negli Stati Uniti si è cominciato a parlare di storia della narrazione e oggi, a Pavia, c’è un master in questa materia, che è sempre più pervasiva: la ritroviamo nel marketing, ovviamente nella politica e persino nella medicina, dove si afferma il filone della medicina narrativa».

1 – LA STORIA CHE CONTA È QUELLA DELLE PERSONE, NON DEL MARCHIO

2 – NON PARLARSI ADDOSSO

3 – NON TUTTE LE STORIE IMPORTANTI SONO INTERESSANTI

4 – SPORCARSI LE MANI CON LE TENSIONI SOCIALI

5 – FARSI PORTATORI DI VALORI

6 – SCEGLIERE IL MEDIUM IDEALE PER TRASMETTERE QUEL MESSAGGIO

7 – COINVOLGERE SPECIALISTI DELL’IMMAGINARIO VISIVO

8 – CAMBIARE LA CULTURA D’IMPRESA PER APRIRSI ALL’ESTERNO

9 – NON INCARNARE IL MESSAGGIO IN UN VOLTO

10 – UTILIZZARE LO STORYTELLING IN OGNI SITUAZIONE

Lo storytelling, dunque, funziona perché aiuta a ricordare, facendo leva su schemi mentali ancestrali e diffusissimi come quelli delle favole. Immagini, colori, colonna sonora, voce: ogni elemento della costruzione aiuta a mandare un messaggio che parla di sé. Ma in che termini? Cioè, che cosa bisogna raccontare? «La storia importante è quella dei lettori, non quella del marchio», è il primo consiglio di Fontana, anche fondatore e Managing Director di Storyfactory, la prima società italiana nel campo della consulenza narrativa d’impresa. «E bisogna ricordarsi che non tutte le storie sono interessanti». Non bisogna perciò parlarsi addosso, ma presentare la vita delle persone attraverso la propria. E questo impone un profondo cambiamento della cultura aziendale. Dimenticare la propria storia, rinunciare a esaltare decenni o secoli di tradizione, ma focalizzarsi su quelle vicende che, importanti di per sé, possono diventare anche interessanti ed emozionanti.

SPORCARSI LE MANILa leva più immediata per creare engagement è la problematicità, la risoluzione di una tensione sociale. I marchi non devono più presentare famiglie felici, ma “sporcarsi le mani” entrando nelle difficoltà della vita quotidiana delle persone: non si può più essere neutrali, insomma, bisogna diventare portatori di valori sociali. Stabilito il nucleo del racconto, si può passare alla parte più puramente “tecnica”, definendo la strategia transmediale: non ha più senso una copertura a tappeto per imporre la propria presenza e importanza, per raccontare il proprio know how. Ogni contenuto ha il suo pubblico preciso e, quindi, un mezzo più idoneo attraverso il quale essere veicolato; e il digitale è il canale privilegiato per trasmettere video e contenuti multimediali. Solo dopo lo sbarco sul web, potrà seguire un piano di comunicazione più articolato che trasmetta i contenuti informativi su altri canali.Quasi come nella realizzazione di un film, un buon prodotto di storytelling è un lavoro di squadra. Dell’azienda, innanzitutto, che deve mettere insieme la propria narrazione interna con quella esterna, deve insomma mettere in campo tutte le proprie risorse. Lì subentra il lavoro dei professionisti: la voce narrante, che deve mettere insieme l’identità d’impresa; specialisti in scrittura narrativa – che non è scrittura creativa –; visual storyteller esperti del mondo dell’immaginario visivo; infine, media narrative designer. Quello che non può mancare per una narrazione efficace è un’ownership dietro la storia: una mano, una faccia che sia emblema dei valori che si vogliono trasmettere. In occasione delle Olimpiadi di Rio, per esempio, il marchio di abbigliamento sportivo Under Armour ha scelto Michael Phelps per il progetto Rule Yourself. Il nuotatore più medagliato di sempre non appariva, però, bello e vincente, ma emaciato, con la barba lunga, nel pieno della fatica. L’eroe viene ritratto nello stato d’animo che vivono tutti i pubblici, soprattutto in un periodo come questo.

Anche oltre è andata la Nike con le sue campagne Unlimited Future e Unlimited You: la vita dei grandi atleti viene raccontata dalla culla in poi, fino ai grandi traguardi e oltre. Un’operazione complessa, seriale, ma che esalta solo i protagonisti che a un certo punto arrivano addirittura a distruggere il claim “Just do it”. Una scelta quasi sovversiva per regole tradizionali del marketing.

LA BATTAGLIA DEI CONTENUTIEni, Che Banca!, Salini Impregilo, persino Generali: i big tricolori non si sono tirati indietro e hanno affrontato la sfida della narrazione 2.0. Il gruppo energetico ha creato una piattaforma digitale in italiano e inglese, Eniday, per raccontare il mondo dell’innovazione e delle ricerca. L’istituto di credito ha scelto addirittura Armando Testa per concentrare in un video il ruolo di Mediobanca nell’economia italiana sin dai tempi della Ricostruzione (qui sotto il video). Symphony of Values è il titolo della collana di dieci appuntamenti in cui i professionisti hanno approfondito i valori del colosso delle costruzioni, mentre sono addirittura 21 le puntate di Tocca a te, il format elaborato dal gruppo assicurativo.

«Se prima le aziende pagavano per interrompere quello che le persone volevano vedere, oggi devono produrre contenuti che le persone scelgono di guardare». Sintetizza così la rivoluzione dello storytelling Nicola Bigi, uno dei tre fondatori di Tiwi. Divenuti famosi con i loro video come Beatiful in sei minuti, oggi si sono specializzati nello storytelling al servizio di grandi gruppi come Intesa Sanpaolo, Bper e altri. Anche sotto questo punto di vista, insomma, non sembra esserci una novità assoluta rispetto a un totem come Carosello. «Solo che lì si cercava il puro intrattenimento, mentre lo storytelling risponde a un bisogno di conoscenza. Se una banca spiega in modo comprensibile gli interessi, chi meglio di essa può essere ascoltata e considerata credibile?», chiarisce Bigi.

RACCONTI D’INCHIOSTRO

Su questa scia, nascono alcuni dei progetti più recenti di Tiwi: come quelli con Bper per l’educazione finanziaria dei più piccoli (Bper Grande); oppure la collaborazione con Intesa Sanpaolo per la divulgazione culturale sul canale Sky Arte del progetto Gallerie d’Italia (Il Bookshop delle meraviglie). Fino a Tutti. Tranne lui, creato nell’ambito della campagna Web dell’Alto commissariato Onu per i rifugiati per far conoscere la vita degli apolidi. «Per avere un contenuto efficace, il lavoro deve coinvolgere le persone per tutto il percorso: grafici, animatori non sono al servizio di altri, bensì sono una parte fondamentale del lavoro perché mettono a disposizione la loro cultura visiva», è la ricetta vincente di Tiwi per affrontare un futuro con sempre meno barriere. «Lo scambio tra i media ormai è costante, sull’onda di Netflix e Amazon: i formati sul web si allungano e quelli televisivi si restringono».Allo stesso modo cambia il ruolo delle aziende impegnate in progetti di storytelling: se si entra nel campo della narrazione, i competitor non sono più quelli tradizionali. Ci si contende lo spazio e l’attenzione degli utenti con gli altri produttori di contenuti. «Strappare un sorriso non serve più a nulla», conclude Bigi. «Se si fa intrattenimento, il nuovo avversario diventano le serie tv. E il livello si alza».