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Business

Pace fatta tra marketing e vendite?

Un tempo, all’interno delle aziende orientate alle politiche di marca, la rivalità tra le due divisioni sembrava insanabile. oggi va meglio: la focalizzazione è sul prodotto, anziché sulle funzioni. ma i rispettivi orgogli campanilistici non sembrerebbero proprio voler scomparire… i casi Canon, Lilia, Police e Asics

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Fino a pochi anni fa, per fare qualche esempio di conflitto insanabile, si potevano tirare in ballo storiche rivalità come quelle che videro opporsi i guelfi ai ghibellini, il lato chiaro al lato oscuro della forza nella saga di guerre stellari e, last but not least, all’interno di una qualsiasi azienda che praticasse politiche di marca, l’ufficio marketing a quello vendite. un’esagerazione?

Eppure le lotte intestine tra responsabili marketing e direttori vendite sono state per anni all’ordine del giorno. Alzi la mano chi non ha mai partecipato a riunioni all’ultima slide per capire se il budget dovesse essere allocato in una campagna di advertising piuttosto che in un’operazione di cut price, cercando di dimostrare che un’iniziativa di comunicazione declinata sul piano nazionale è tutto sommato inutile, se la rete degli agenti è già estremamente specializzata sui diversi distretti che compongono il mercato. Ma pensate anche a quante volte avete detto o sentito dire che senza brand awareness i venditori avrebbero molte più difficoltà a piazzare i prodotti sugli scaffali. E infine, chi se li prende i meriti quando si superano gli obiettivi, il marketing o il commerciale? Meglio poi non pensare a quando le cose vanno invece per il verso sbagliato! Oggi, stando a quel che sostengono gli addetti ai lavori, queste tensioni sembrano essersi miracolosamente dissolte. Merito di quello che viene definito approccio sales & marketing. Ovvero una strategia condivisa dai due uffici, che in maniera preliminare definiscono gli obiettivi comuni, calibrando le iniziative in funzione del singolo prodotto (e non delle prerogative sul piano operativo delle singole divisioni) per costruire intorno alla referenza un’azione integrata. Tutto risolto? Effettivamente i grandi brand hanno fatto passi da gigante nell’ottimizzare gli sforzi per raggiungere il consumatore, ma frugando bene tra le dichiarazioni dei manager che hanno ci raccontato la loro esperienza sembrerebbe che, di tanto in tanto, forse qualcosa ancora si intoppa.

L’UNIONE FA LA FORZA

«Negli ultimi anni le aziende del nostro settore, e non solo, hanno dovuto affinare le proprie capacità di pianificazione delle strategie con cui agiscono sui mercati, al fine di massimizzare l’efficacia degli investimenti, che in alcune aree si sono ridotti in virtù di un aumento delle attività in altre direzioni», conferma Marco Di Lernia, general manager marketing Cci Canon Italia. «Più precisamente abbiamo assistito a una diminuzione degli investimenti in attività di marketing indirizzate al consumatore finale – su tutte la pubblicità – a favore di azioni che hanno coinvolto più direttamente il trade, come il co-advertising o le attività di marketing sul punto vendita. Inoltre una maggiore scientificità nel calcolo e nella misura del ritorno sugli investimenti lascia poco spazio a diatribe e discussioni su chi debba avere un maggior peso sugli investimenti tra vendite e marketing. In Canon opera un team sales & marketing sempre più omogeneo che decide in quale direzione investire sulla base di una valutazione attenta del ritorno che l’attività in questione può generare, mentre gli obiettivi si stabiliscono in funzione della strategia di business che si è deciso di perseguire». Le colombe della pace volano anche dal fronte commerciale di un’azienda che ha da sempre fatto del marketing la sua bandiera. «La storica dicotomia fra vendite e marketing nasce da una concezione ormai antiquata di separazione funzionale degli investimenti fatti sul consumatore finale», spiega Emanuele Tortoreto, che in quanto Coca-Cola HBC Italia Water Commercial Director, è responsabile per le vendite di Lilia, il brand che Coca-Cola ha acquisito con le Fonti del Vulture per fare breccia nel mercato delle acque minerali. «Oggi si tratta di definire con precisione lo scenario competitivo entro cui ci si muove, e determinare di conseguenza il miglior equilibrio fra le risorse investite nei diversi elementi del marketing mix, senza usare logiche di reparto, ma assumendo il punto di vista del consumatore. L’identità aziendale è un elemento imprescindibile del successo sul mercato per una qualsiasi impresa; più è forte e viene trasmessa alla comunità di appartenenza e più si garantisce una coerenza strategica necessaria per i risultati di lungo periodo. Contemporaneamente fare i conti con il mercato e con le sue caratteristiche peculiari, nel caso di Lilia, ha implicato all’inizio una fase di apprendimento dell’intera organizzazione, non solo commerciale, che è stata fondamentale per parlare il linguaggio “dell’acqua” ed evitare errori nella definizione di strategie e obiettivi». Compromesso è invece il termine che utilizza Barbara De Rigo, brand manager di Sting, quando descrive il modo in cui gli occhiali Police affrontano il mercato. «Posto che prima di ogni collezione stabiliamo con l’ufficio vendite una strategia a 360 gradi, la priorità del commerciale è la vendita, che per noi invece è il secondo obiettivo». E allora qual è il primo vero obiettivo del marketing? «La salvaguardia e il rafforzamento del brand!», risponde senza esitare. Tanto è vero che per quanto riguarda Police il dialogo con l’ufficio commerciale è aperto in realtà soprattutto sul fronte vista, dove vengono attivate iniziative promozionali gestite direttamente sul punto vendita dall’ufficio commerciale. Mentre gli occhiali da sole, che hanno bisogno di un approccio decisamente più emozionale, sono a quasi totale appannaggio del marketing. «Anche se da un anno e mezzo la nostra strategia è cambiata. Dopo aver deciso di non affidare più il marchio a testimonial famosi ed esserci resi conto che il consumatore è più attento, meno spavaldo negli acquisti oltre una certa soglia di spesa, abbiamo tuttavia visto nel tempo che i modelli con i risultati migliori sono proprio quelli con più dettagli e finiture, maggior ricchezza e, non ultimo, più comunicanti». Discorso rovesciato per la filiale italiana di Asics. Qui il coltello dalla parte del manico ce l’ha Alessandro Rizzato, direttore commerciale, da cui dipende anche l’ufficio marketing. Se sul fronte delle campagne istituzionali il marketing è autonomo, dovendo rispondere a una logica di coordinamento con le altri sedi europee, rispetto ai singoli prodotti lanciati sul mercato italiano, ogni cosa passa sotto il vaglio di Rizzato. «Nella nostra azienda esiste un team marketing e comunicazione, coordinato dalla direzione commerciale, che collabora con noi dalla scelta del prodotto alla definizione delle campagne. Noi come vendite siamo l’ago della bilancia, perché raccogliamo il maggior numero di informazioni dal mercato attraverso la rete di agenzie e addetti alle vendita, ma anche grazie al customer service. Ci permettiamo dunque di consigliare e indirizzare il marketing su prodotti che riteniamo fondamentali per la stagione futura, per avere maggior forza sia in fase di sell in sia di sell out, con verifiche di fattibilità».

PICCOLE, GRANDI RIVINCITE

«La strategia di affermazione di Lilia come marca di rilevanza nazionale ha previsto la costruzione della notorietà del brand attraverso importanti investimenti in comunicazione e attraverso la sua distribuzione sia nelle catene del canale moderno sia nell’Horeca. Comunicazione e disponibilità del prodotto sono proprio gli elementi di forza del sistema Coca-Cola. D’altra parte, è indubbio che in mercati fortemente competitivi, per rilanciare un prodotto e creare un nuovo brand a livello nazionale, sia fondamentale investire pesantemente sulla fase di trial del prodotto attraverso ripetute azioni di prezzo sul consumatore. Spesso, tuttavia, si commette l’errore di credere che un’elevata brand awareness si debba necessariamente tradurre in forti crescite delle vendite. Purtroppo non è così, il valore e la notorietà del marchio sono conditio sine qua non, ma è fondamentale tradurli in fatti ed azioni concrete nei punti di vendita», dice Tortoreto rispetto ad acqua Lilia.D’altra parte, Di Lernia di Canon non rinuncia a rivendicare l’importanza della propria funzione: «Spesso si devono “difendere” con forza gli investimenti per generare brand awareness. Il marketing pianifica campagne pubblicitarie per generare una domanda spontanea; le vendite faticano a utilizzare la stessa campagna anche come strumento di vendita, trovando più semplice e naturale trasferire ai clienti azioni promozionali che agiscono sul prezzo. Questa dissonanza può generare un conflitto che rischia di inficiare il risultato e un cattivo impiego delle risorse» Va bene la valorizzazione del marchio, ma senza la leva del prezzo sarebbe impossibile competere con chi ha al posto della divisione marketing una vera e propria macchina da guerra di dimensioni planetarie. Ed ecco che in Asics entra in gioco Rizzato. «Ogni campagna è legata a un prodotto, e ogni prodotto ha un presupposto: qualità e tecnologia proposte sul mercato a un prezzo che rispetto alla concorrenza è aggressivo, con maggiore chance di fare presa sul consumatore. Prodotto, prezzo, placement e promozione, per quanto mi riguarda, vanno sempre di pari passo!». E a volte si intrecciano, dilagando nella creazione di un valore che diventa relazione. Barbara De Rigo non nasconde il suo orgoglio quando le si chiede se gli ottici sono più affezionati al marchio o agli agenti di vendita. «Molto sinceramente devo dire che verso Police c’è un’affezione quasi filiale, è un brand che ha creato molto trasporto: tanti distributori sono cresciuti insieme a noi. La relazione con il commerciale è molto importante, ma se nel tempo alle vendite si sono alternati parecchi agenti, il brand continua ad alimentare le relazioni che ha saputo sviluppare».

I MOTIVI DI CONFLITTO

RISORSE ALLOCATE ALLE DUE FUNZIONI

DIFFERENTI PRIORITÀ: PER IL COMMERCIALE LA VENDITA, PER IL MARKETING LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND

ASIMMETRIA INFORMATIVANEI CONFRONTI DEL MERCATO