Consumi, italiani «traditori»: contano più le promozioni della fedeltà

Quanto vale il mercato delle promozioni? 500 miliardi di euro, secondo il calcolo effettuato da Nielsen, cioè il 20% dei ricavi. Solo il 41% delle promozioni crea valoe, mentre il 59% non raggiunge il break even.Questo il quadro europeo, ma le cose in Italia stanno un po’ diversamente perché i consumatori italiani sono molto più infedeli al loro punto vendita rispetto agli alti cittadini europei. Se in generale crea valore il 55% delle azioni promo nel continente, in Italia il dato arriva al 59%: il più alto rispetto al 57% dei pratici tedeschi e al 49% degli spagnoli. Fermi al 42% britannici e francesi. Così mentre le aziende faticano a fidelizzare i clienti, dall’altra il consumatore girovagando tra i punti vendita spesso sfugge alle promozioni del negozio di riferimento. Gli italiani infedeli sono il 42%, mentre gli altri Paesi non superano il 20% (Spagna al 24%).

PREZZI GIU’ MA SENZA EFFETTI. Da una parte, infatti, le aziende e i distributori faticano a intercettare la domanda e a fidelizzare la medesima. Dall’altra, il consumatore, frequentando punti vendita diversi, e in concorrenza tra loro, si sottrae alle azioni promozionali. Sono i dati del Global Trade Promotion Landscape presentati a Linkontro dall’a.d. di Nielsen, Giovanni Fantasia. Nel tradizionale appuntamento di Nielsen dedicato alla business community dei consumi, è stato esposto lo studio su 76 milioni di eventi promozionali con oggetto cinque milioni di prodotti nel 2014 tra Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Usa. «Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l’aumento dei prezzi», il commento di Fantasia, «parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una di quelle possibili».

NUOVE STRATEGIE. «Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori», conclude l’a.d. di Nielsen, «individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l’efficacia di queste ultime. Solo in questo modo sarà possibile cogliere le opportunità di redditività che le promozioni ancora riservano a industria e distribuzione». I consumatori hanno ricalibrato la propria spesa: l’amatissimo caffè in polvere, pur in promozione al 50%, ha registrato una discesa delle vendite dell’1,5% nei volumi e nel 3,9% nel valore. Quello in capsule, pur con un prezzo quasi cinque volte superiore e poco promozionato (11,8%), è in crescita del 23,8% di volumi e del 22,3% di valore.