Roberto Serafini, milanese, 46 anni, una laurea in Economia e commercio con specializzazione in Marketing presso l’Università Bocconi di Milano, è in L’Oréal da 17 anni. In azienda ha cambiato spesso ruolo, paese, marca e capi. Da otto mesi è a capo della divisione profumeria. A settembre 2010 gli è stato assegnato l’incarico di Direttore Generale di L’Oreal Prodotti di Lusso (cui fanno capo brand come Giorgio Armani Parfums, Yves Saint Laurent e Lancôme) e A.D. di Helena Rubinstein Spa

Una grande operazione di charity per portare acqua ai bambini del Ghana, promossa e capitanata da Giorgio Armani, per Giorgio Armani Parfums, in collaborazione con la Ong Green Cross International. È Acqua for life, operazione iniziata il 1° marzo e conclusasi il 31 maggio. I protagonisti? I prodotti Acqua di Giò e Acqua di Gioia, ma soprattutto il web, i blogger, gli internauti e poi Facebook. E l’Italia, che a inizio maggio aveva donato già il 44% del totale mondiale di litri di acqua. Acqua for life ha espresso al meglio la forza del web e la “viralità” intrinseca dei new media, permettendo a tutti di diventare portavoce della missione di Giorgio Armani Parfums. Il tono innovativo con cui è stato utilizzato Facebook ha dato vita ad un proprio “buzz effect” sul website e fra i blogger che hanno avuto un ruolo importantissimo nel diffondere in rete l’iniziativa. Rendendola vincente. Sul tema, abbiamo intervistato Roberto Serafini, da settembre 2010 Direttore Generale di L’Oreal Prodotti di Lusso (cui fa capo anche la Giorgio Armani Parfums) e A.D di Helena Rubinstein Spa.

Che riscontro avete avuto dal progetto Acqua for life?

Sin dalle prime presentazioni ai nostri interlocutori, Acqua for Life ha generato grande interesse e voglia di partecipare. È stato solo l’inizio di un successo annunciato, oggi testimoniato dai risultati raggiunti: l’Italia a inizio maggio deteneva il primato mondiale di solidarietà on line avendo donato già il 44% del totale mondiale di litri di acqua raccolti tramite l’applicazione Facebook; tutti i principali magazine, quotidiani, siti web e blog hanno raccontato Acqua for Life realizzando anche reportage fotografici del progetto Smart Water for Green School in Ghana; tutti i concessionari Giorgio Armani Parfums hanno data massima visibilità al progetto nei loro punti vendita.

Quali erano gli obiettivi dell’iniziativa?

Acqua for Life è soprattutto una sfida. Una sfida intrapresa dallo stesso Giorgio Armani, coinvolto ed entusiasta protagonista, le cui convinzioni sul benessere, sul desiderio di cambiamento e di modernità costituiscono un impegno senza precedenti. Un impegno che, per le nuove generazioni, rappresenta la possibilità di crescere e prosperare perché finalmente avranno accesso a un’acqua pura, pulita e piena di speranze, grazie all’implementazione del progetto Smart Water for Green School in Ghana. L’obiettivo della sfida Acqua for Life era di raggiungere un minimo di 40 milioni di litri di acqua a livello mondiale e 8 milioni a livello Italia. E l’abbiamo raggiunto, anzi superato.

Qual è stato il ruolo dei new media nella riuscita del progetto?

Uno degli elementi del successo e di innovazione di Acqua for Life è stato proprio il fatto che tutti potessero diventare protagonisti attivi e portavoce di questa gara di solidarietà, tramite l’applicazione facebook.com/acquaforlife. Acqua for Life infatti è stata un’iniziativa che non termina sul punto vendita con l’acquisto di un prodotto, ma continuava e si moltiplicava successivamente. È stata proprio la forza del web e della viralità intrinseca all’iniziativa che ha reso il tutto magico. In particolare ruolo chiave l’ha avuto l’applicazione facebook.com/acquaforlife che ha permesso a tutti di diventare portavoce della missione di Giorgio Armani Parfums. Il nuovo utilizzo che è stato fatto del fenomeno Facebook e l’interesse per l’innovazione di questa iniziativa ha dato vita ad un proprio “buzz effect” sul website e fra i blogger che hanno un ruolo importantissimo nel diffondere in rete l’iniziativa. Abbiamo stimato che i litri donati tramite l’applicazione FB rappresenteranno oltre il 10% del totale litri donati dall’Italia.

L’Italia è risultata campione di solidarietà a livello internazionale. Come ha raggiunto questo risultato?

Se l’Italia si conferma il Paese più generoso il merito è degli internauti italiani che hanno installato l’applicazione Acqua for Life sul proprio computer, creato community e postato quotidianamente migliaia di like e commenti. La generosità e il coinvolgimento delle persone sono stati i fattori chiave del successo dell’iniziativa. Il desiderio di aiutare concretamente chi ha bisogno con un gesto semplice ha fatto sì che tutti dedicassero parte del loro tempo libero a sostenere e promuovere l’iniziativa. Credo che il segreto risieda nella trasparenza con cui il progetto è stato comunicato e dall’opportunità di seguire il progress dei “lavori” in Ghana attraverso foto e report periodici.

Qual è stato il budget investito nella realizzazione di tutta campagna?

A testimonianza del nostro impegno e dell’importanza che abbiamo dato a questo progetto, abbiamo dedicato il 100% degli investimenti media del primo trimestre di Acqua di Giò e Acqua di Gioia, al progetto Acqua for Life. L’iniziativa ha avuto visibilità su tutti i mezzi: TV, stampa ed internet.

Lei è da 17 anni in L’Oreal e nel tempo ha fatto un po’ tutto, cambiando spesso ruolo e paese, marca e capi. Una fedeltà premiata l’anno scorso con un nuovo prestigioso incarico a Direttore Generale Prodotti di Lusso. Ma qual è oggi la forza di un manager?

La leadership, senza dubbio. Una dote rara, che purtroppo o si ha o non si ha. Un capo carismatico, forte, riconosciuto è un capo capace di trascinare tutti, lanciare sfide, far credere a un progetto e realizzarlo. Anche il carattere gioca un peso non trascurabile nella carriera di un manager. In particolare io credo molto alla “resilienza” e alla generosità. In un mondo sempre più complesso ci vuole molta energia e coraggio per vincere, ma questo può non bastare. Senza uno spirito aperto, altruista un manager è solo. Ma anche il più bravo da solo non riesce a vincere le sfide.

Lei è stato a lungo nel canale farmacia e ora è nella profumeria. Qual è la differenza tra i due canali?

La prima grande differenza sta nella tipologia di business. Il profumeria 100% del business è bellezza, in farmacia solo il 6% (per le farmacie più innovative e moderne può raggiungere il 30%). Le conseguenze di questo sono molteplici a livello di organizzazione, business model, rapporti con la distribuzione. L’altra grande differenza è che in farmacia quasi tutto il business cosmetico è fatto dallo skincare (trattamento e igiene), in profumeria il mercato è fatto principalmente da creme, make-up e profumi. Un’ultima differenza sostanziale sono i numeri: da molti anni la farmacia cresce più della profumeria, in Italia e nel mondo. Io sono stato chiamato per invertire questo trend. E ce la sto mettendo tutta.

ACQUA FOR LIFE
Il meccanismo di funzionamento della promozione era semplice. Bastava acquistare un flacone di Acqua di Giò o di Acqua di Gioia, vestiti con un packaging ad hoc, per fare in modo che la Giorgio Armani Parfums donasse 100 litri di acqua potabile al progetto. I consumatori potevano accrescere la donazione. Bastava collegarsi a Internet, visitare il sito www.acquaforlifechallenge.org (nella cui homepage era possibile monitorare in tempo reale i litri donati) e inserire, nell’apposita sezione, il codice presente sulla confezione del profumo per regalare altri 100 litri di acqua. Lo stesso codice poteva essere utilizzato per creare una fan page su Facebook: ogni amico che aderiva al gruppo donava 10 litri, ogni amico che segnalava il gruppo con “mi piace” 1 litro. Tutto il progetto è ruotato intorno ai bambini, mandati al di fuori dei villaggi per recuperare acqua. Si sono individuate tre modalità di aiuto: ripristinando vecchi pozzi, mettendo in sicurezza pozzi già esistenti e recuperando acqua piovana attraverso superfici di captazione della pioggia sui tetti delle scuole.