Emanuela Sferco © Lorenzo Ceva Valla

Emanuela Sferco è direttore marketing di Sas Italia dal 2010. Entrata nel gruppo nel 1997 come responsabile ufficio stampa e piani media, nel corso del tempo ha ricoperto incarichi di sempre maggiore responsabilità: prima è stata marketing communication and events manager, e poi alla guida dello sviluppo dell’area telemarketing interna

Quando si pensa a quel che sta accadendo al mondo della business intelligence e degli analytics (se avete ancora dubbi su cosa significhino queste espressioni, continuate a leggere l’articolo) in ambito B2b, non si può non pensare alla rivoluzione che non troppo tempo fa ha investito, sul piano consumer, altri comparti tecnologici, e non. Oggi tutti sanno come funziona l’interfaccia dei prodotti Apple, dall’iPad ai Macbook, e la Mela di Cupertino è uno dei brand più famosi al mondo. Ma fino a 15 anni fa il marchio era conosciuto solo tra gli smanettoni di grafica, che ne apprezzavano l’intuitività, e pochi altri addetti ai lavori. E che dire delle agenzie di stampa? Anche in quel caso, il grande pubblico fino a non troppo tempo fa non aveva mai sentito parlare di AdnKronos , o di Reuters . Al massimo al tiggì della sera si nominava l’Ansa : oggi invece sono delle superstar dell’informazione, che su Internet fanno concorrenza a colossi del calibro di Corriere.it  e Repubblica.it . Semplicemente, è cambiato lo spirito del tempo e il mercato, o meglio il pubblico, si è adeguato a un nuovo standard tecnologico recependo e apprezzando servizi e offerte che prima non riuscivano a trovare lo sfogo adeguato. Forse perché troppo innovativi. Ecco, lo stesso sta succedendo ai business analytics, tecnologie avanzate che permettono di misurare le performance aziendali fornendo dati quantitativi e qualitativi capaci di supportare scelte strategiche con rigore scientifico. Avanzate, ma semplici, grazie a soluzioni a portata di click, che permettono di visualizzare i risultati alle query semplicemente con un “punta e clicca” da effettuare sullo schermo. Tanto che questi dati, oggi, potrebbero essere tranquillamente condivisi a ogni livello aziendale, e non solo dagli addetti ai lavori, semplificando ulteriormente la convergenza dei processi utili al raggiungimento degli obiettivi di business. Solo che per intraprendere questo percorso servono cultura della trasparenza e reale volontà di cambiamento. Abbiamo chiesto a Emanuela Sferco, direttore marketing di Sas Italia (multinazionale specializzata nelle soluzioni business analytics) cosa ne pensa.

D.ssa Sferco, le aziende italiane hanno questa volontà di cambiare?
L’integrazione dei processi interni nelle aziende implica una trasformazione profonda dell’assetto dell’impresa. E nel momento in cui un imprenditore o un manager decide di adottare i business analytics e inserirli nelle attività dell’azienda è perché ha cambiato la propria visione. Io sono ottimista rispetto a questa trasformazione: una recente indagine condotta su 173 società tricolori, effettuata dal Politecnico di Milano con lo scopo di individuare su quali driver di crescita i dirigenti sono disposti a investire, ha messo in evidenza che quasi la metà ha indicato business intelligence e analytics. Una soddisfazione per noi che facciamo questo di mestiere da 26 anni in Italia. Significa che stiamo percorrendo la strada giusta.

Ovvero?
Le aziende italiane nel corso degli ultimi anni hanno adottato misure per eliminare sprechi e ridurre costi, a partire proprio dall’It. Il ripensamento di alcuni processi di business potrebbe essere il preludio a una nuova fase di crescita fondata su basi più solide di quelle che hanno retto il mercato negli ultimi anni. Mi riferisco a nuovi ambiti in cui la crescita esponenziale dei volumi di dati e la capacità di un loro utilizzo intelligente possano fare la differenza. Ma per aiutare le aziende a ottenere benefici reali rispetto a quelli attesi, il ruolo di soluzioni analitiche è fondamentale. E diventa ancora più efficace se è inserito in un “sistema” ad alto valore aggiunto.

Cosa intende per “sistema”?
Intendo la nostra capacità di contribuire a diffondere la cultura del dato di qualità e supportare imprenditori e manager a sfruttare questo enorme patrimonio e a farlo diventare un asset. Diventa determinante ripensare a modelli di crescita in termini di competitività ed efficienza. E, ancor più importante, individuare e sviluppare nuove modalità di fare business ridisegnando processi che prima non erano pensabili. È in questo sforzo di individuazione di aree di innovazione, interne alle aziende per migliorarne i processi oppure esternamente per costruire nuovi modelli di business, che facciamo la differenza.

E i manager italiani sono consci di queste opportunità?
Se fino a non troppo tempo fa l’analisi dei dati aziendali veniva percepita come strumento informatico utile solo al top manager per avere a disposizione report puntuali, oggi chi ha responsabilità in azienda è sempre più consapevole che soluzioni come le nostre non possono più essere solo installazioni satellite in qualche area o dipartimento aziendale. I business analytics fanno la differenza se inseriti nei processi aziendali. Una volta occorrevano competenze specifiche che oggi grazie alle interfacce di ultima generazione non servono più… con il semplice uso del mouse si generano algoritmi analitici in automatico. Manager e imprenditori possono individuazione tempestivamente nei dati dei segnali anomali e di esaminarne nel dettaglio le cause che li hanno prodotti. Questo facilita la definizione della migliore azione per recuperare situazioni critiche, ottimizzare i costi, massimizzare i processi interni e le performance.

L’attuale instabilità dell’economia dovrebbe quindi favorire la vostra offerta…
La situazione non è semplice. Noi pensiamo positivo perché intravediamo opportunità rispetto ai temi che le aziende sentono come priorità. Certo, la situazione non è rosea ma fortunatamente chi ha investito su di noi non l’ha fatto per comprare l’ultimo ritrovato tecnologico, ma per migliorare tutte le performance aziendali, nell’ottica del raggiungimento del miglior posizionamento possibile sul mercato.

Con i propri clienti Sas ha quasi un rapporto di partnership, anche a livello di attività co-branding. Come mai?
È vero, mettiamo a disposizione un valore intangibile che va ben al di là del classico rapporto cliente-fornitore. Un rapporto che nasce dal valore e utilizzo dei business analytics per ampliarsi nella condivisione di un marketing che apre nuovi contatti e opportunità, tutto all’interno del nostro network. Un esempio concreto? La campagna pubblicitaria “Analytics”, attualmente on air, che ha visto 14 grandi nomi del gotha industriale italiano scegliere di diventare testimonial dei business analytics di Sas.

Le 4 “V” dei business analytics secondo Sas
VELOCITÀ - I dati entrano ed escono dall’azienda molto più rapidamente di prima
VALORE - Ciascuno di loro contiene informazioni preziose che vanno sfruttate al meglio
VARIETÀ - C’è una enorme moltitudine di tipi di dati: oggi anche un’immagine può essere tradotta in un risultato d’analisi
VOLUME - La mole di informazioni continua a crescere esponenzialmente