Nuove frontiere del retail: ecco il negozio phygital

L’Amazon Go Store di New York. Il negozio ha eliminato le casse in favore di una rete di telecamere e sensori che tengono traccia di ciò che viene preso dagli scaffali e che verrà addebitato sulla carta di credito dei clienti una volta usciti © Getty Images

Ha cominciato Amazon, lasciando tutti di stucco con il primo supermercato automatizzato dove far la spesa senza passare tornelli o casse. Poi è stata la volta della cinese Mobi, un minimarket con le porte che si aprono solo se hai l’app giusta e le telecamere all’uscita che vedono la spesa, leggono il prezzo e lo addebitano sul telefonino. Ora è chiaro a tutti dove stiamo andando: il futuro dello shopping è phygital. Significa unire la spesa online e digitale con quella reale e fisica. 

Dentro un negozio phygital 

Ma come funziona? Business People vi accompagna dentro un negozio d’abbigliamento phygital. A dire il vero tutto co­mincia ancor prima di entrare, perché sulla porta c’è una telecamera con face detection che riconosce chi siamo e cosa abbiamo comprato qui in passato. Ma noi preferiamo non usarla – non vogliamo che qualcuno ci veda in volto, è questione di privacy – disattiviamo l’opzione face detection ed entriamo avvicinando il telefonino al lettore contactless. Da quel momento, i commessi del negozio sanno che tipo di cliente siamo, cosa abbiamo comprato in passato e quali sono i nostri gusti. Un po’ quello che succede quando tor­niamo su Amazon e troviamo i suggerimenti in base ai pre­cedenti acquisti. Quindi nulla di nuovo: del resto, secondo l’Osservatorio multicanalità del Politecnico di Milano, sono 35,5 milioni gli italiani che bene o male usano internet per fare la spesa o informarsi sui prodotti, quindi non ci spaven­ta che i commessi conoscano la nostra storia digitale di e-shopper, le motivazioni che ci hanno spinto a fare acquisti in precedenza e quelle per cui ci troviamo qui oggi. Sacrifi­chiamo un poco di privacy per essere meglio serviti.

Phygital-M-Cube-digital-transformation

Uno specchio interattivo all’interno del negozio Baldinini di San Babila (Mi), sviluppato da M-Cube. Fondata nel 2001, la società triestina è oggi leader internazionale nell’innovazione digitale in-store

Ma il bello deve ancora venire: quando entriamo in came­rino per provare la giacca che abbiamo scelto, avviciniamo l’etichetta Rfid allo schermo e vediamo tutti i colori dispo­nibili, gli accessori correlati e gli abbinamenti possibili. Perché non è un semplice camerino: siamo in una dynamic fitting room e possiamo usare il touch screen per chiedere una taglia più grande o un pantalone da abbinare alla giacca e il commesso ce li porta. L’abito è perfetto, andiamo a pagare. Anzi no, non è necessario: possiamo uscire tranquillamente, senza far coda alle casse, perché le telecamere vedono cosa abbiamo in mano, un lettore Rfid sulla porta d’uscita registra l’acquisto e manda il conto sulla nostra carta di credito. Siamo fuori e non ci par vero.

Le nuove frontiere del retail

Ma un negozio così esiste davvero? «Il negozio 100% phygital non c’è ancora», ammette Manlio Romanelli, esperto di phygital e Ceo di M-Cube, azienda italiana specializzata nel retail digital engagement, «ma esistono progetti pilota: in America chi entra nei negozi di Rebecca Minkoff può scegliere gli articoli da provare utilizzando il touchscreen e un messaggio sul telefono avverte in quale camerino andare per trovarli già pronti. In Italia, invece, gli esperimenti più interessanti sono di Brian & Barry a Milano oppure Diffusione Tessile a Genova, un vero e proprio laboratorio delle esperienze. Però il futuro è segnato: secondo Gartner, nel 2035 il 70% delle vendite nei negozi dipenderà dall’esperienza che sapranno offrire al cliente». E la phygital experience è quanto di più all’avanguardia ci sia oggi. Quanto diffusa? Al di là di singoli casi esemplari, ancora poco. L’innovazione nel retail, in Italia, è guidata più che altro dai nuovi sistemi di pagamento elettronici e contactless, sottolinea una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, mentre gli investimenti in digitale dei top player sono fermi all’1% del fatturato. Più movimentato invece il panorama oltre frontiera. «Il punto vendita, svuotato del suo significato originario è in cerca di nuovi significati e funzionalità», sottolinea Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, «e i principali retailer internazionali stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state identificate oltre 200 progettualità in ambito retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), intelligenza artificiale (32%), realtà aumentata e virtuale (16%)». L’obiettivo, per le imprese commerciali del made in Italy, diventa quello di cogliere fin da subito tutte le opportunità che la digital transformation può offrire in termini sia difensivi sia di crescita. 

Articolo pubblicato su Business People, settembre 2019