Filippo Agnello, a.d. Mattel Italy

Se il 2012 verrà ricordato nel nostro Paese come l’anno nero dei consumi, per Mattel Italy rimarrà negli annali come l’esercizio con il fatturato più alto di sempre nella storia della trentennale subsidiary tricolore. A fronte di un mercato che si è contratto del 2,2% (e quindi in sostanziale tenuta, considerata la débâcle di altri settori), la crescita di Mattel è stata in linea con le performance degli ultimi quattro esercizi, ovvero intorno al +7%. Un successo che Filippo Agnello, amministratore delegato, giustifica come risultato di un approccio di lungo periodo che ha premiato attraverso la focalizzazione sul fronte dei brand, recentemente acquisiti e storici, e promuovendo la condivisione di idee ed esperienze tra i vari team aziendali. «Non parliamo solo delle best practices», dice Agnello. «Grazie all’introduzione di un nuovo modello organizzativo in tutta l’Europa occidentale, ora elaboriamo le strategie e gli approcci locali vincenti per declinarli, dove possibile, su scala regionale. Merito delle nuove tecnologie, certo, ma anche e soprattutto dell’entusiasmo di chi lavora da noi».

Entrando più nello specifico, quali azioni vi hanno permesso di raggiungere questo risultato?

Qualche anno fa abbiamo ripensato completamente il nostro rapporto con il mercato, focalizzandoci sul sell out e sulla costruzione di valore. Si tratta di un approccio che tradizionalmente non appartiene a questa industria, ma il risultato si è visto nel medio-lungo periodo: se oggi abbiamo molti clienti dalla nostra parte, se ci considerano un partner affidabile col quale cogliere insieme le opportunità del mercato, e non semplicemente un fornitore, lo dobbiamo al lavoro che abbiamo fatto negli ultimi quattro anni. Abbiamo deciso di andare incontro ai nostri clienti, anche fisicamente, per esempio effettuando presentazioni dei prodotti e dei piani commerciali non nelle nostra sede, ma nelle varie regioni italiane, dal Veneto alla Sicilia, attraverso un programma di visite che si è trasformato in un vero tour. Ogni anno per tre mesi ci siamo spostati, per proporre e raccontare idee, dare modo a centinaia di nostri clienti di vedere i prodotti, toccarli con mano e ascoltare direttamente dalla voce dell’azienda i progetti e le attività a supporto. Ed è così che abbiamo anche notevolmente amplificato la nostra capacità di ascolto comprendendo meglio le loro esigenze. Questa iniziativa che riguarda i negozi tradizionali è solo un esempio della nostra scelta di sviluppare strategie mirate per i differenti canali. In Italia il canale specializzato è molto importante sia per numerica che per giro di affari: per loro è fondamentale avere un’offerta differenziata rispetto alla Gdo, che ha spesso nella leva prezzo un’arma in più. E riuscire a proporre giocattoli molto desiderati in maniera esclusiva rappresenta una risposta convincente per il proprio consumatore. Dall’altra parte, gli investimenti mirati a indirizzare sui nostri prodotti acquisti d’impulso e programmati dei frequentatori degli ipermercati sono stati assolutamente ripagati.

Cosa chiedono oggi negozianti e consumatori a un player come Mattel?

Anche se ormai è quasi scontato, prima di tutto si pretende la qualità. È sempre più sentito il tema della sicurezza, e soprattutto nella fascia d’età zero-tre anni è uno dei fattori che maggiormente incidono sulla scelta di un giocattolo da parte di un genitore. Altrettanto importante è l’aspetto educativo, visto che i giocattoli, coi quali i bambini amano trascorrere tanto tempo, possono essere uno strumento formidabile per accompagnare lo sviluppo del bambino nelle sue varie fasi. E non dimentichiamoci che devono essere capaci di regalare gioia. Barbie continua a essere l’esempio perfetto. Non è una bambola e basta: è un mondo attraverso il quale le bambine esplorano le loro infinite potenzialità immaginandosi ora insegnanti, ora ballerine, ora architetti, ora medici e perfino presidenti degli Stati Uniti.

Come avete potenziato l’appeal dei prodotti nell’era di Internet e dei videogame?

Abbiamo grandi brand ricchi di contenuti: un vero patrimonio, e per valorizzarlo sono state aggiunte alla sempre efficace comunicazione in Tv iniziative sui brand a 360 gradi, eventi capaci di mettere i clienti in contatto con i marchi, e di coinvolgerli nei loro mondi trasferendo contenuti. Citando ancora Barbie, abbiamo invitato le bambine a giocare in una vera casa di quasi 100 mq, che abbiamo portato in numerosissime città italiane dove all’interno si trovano anche i prodotti di nostri licenziatari, disponibili vicino ai giocattoli. Le iniziative portate avanti insieme ai licenziatari dei nostri brand sono aumentate esponenzialmente e miriamo anche nei punti vendita ad un esposizione che presenti affiancati al consumatore i prodotti dei nostri marchi anche se di categorie diverse. Con la stessa ottica lavoriamo a supporto di Fisher-Price e di Hot Wheels. Per esempio, abbiamo associato Hot Wheels all’immagine e alle performance estreme di Vittorio Brumotti e della sua bicicletta. Ma in pentola bolle molto altro, per brand in fase di lancio come Max Steel, per quanto riguarda le action figures, o quelli da poco entrati a far parte di Mattel, come il trenino Thomas, sul fronte dei giochi per l’età prescolare.

TRA MARCHI STORICI E NUOVE LICENZE

Parla Emmanuel Benoit, Responsabile marketing di Mattel Italy

Il successo di Mattel nel 2012 nasce dalla forza del nostro brand portfolio, che presidia trasversalmente tutte le età, i generi e le categorie del giocattolo, grazie a un mix straordinario di nostre properties storiche (Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels, Uno e Monster High) e prestigiose licenze con marchi dell’entertainment. Gli investimenti di marketing e comunicazione sono stati rivolti ad accrescere il valore percepito dei nostri brand e a sostenere la domanda. Nel 2012, abbiamo raddoppiato la pressione pubblicitaria in Tv e consolidato partnership televisive con canali tematici per comunicare il valore e i contenuti dei nostri prodotti. Parallelamente abbiamo intensificato la presenza dei brand sul Web con siti ad hoc per le mamme e i bambini, e puntato sui social media per rendere più forte il coinvolgimento e la relazione tra il nostro target e i nostri brand.

Il tutto viene supportato da un nuovo modello organizzativo adottato a livello europeo. Di cosa si tratta?

È una trasformazione molto recente: viviamo un momento in cui la tecnologia abbatte i confini geografici e ci sentiamo parte di una comunità più ampia rispetto a quella disegnata dai confini nazionali. Inoltre anche alcuni dei nostri clienti sono organizzazioni internazionali. E proprio sulla scorta di questa esperienza siamo diventati sempre più consapevoli che le decisioni prese su un singolo territorio possono influenzare anche le scelte in ambito sovranazionale. Se a questo aggiungiamo la nostra convinzione che ci sia una grande opportunità nel fare leva sulla creatività, sulle idee, sulla esperienza della intera popolazione Mattel a livello europeo, si capisce perché vogliamo operare in una modalità di piena coordinazione. Se prima ci limitavamo a condividere le best practices, perché ora non possiamo creare insieme i programmi e mirare ad un ulteriore decisivo salto di qualità? Con i tempi che oggi hanno i mercati, è di grande valore la condivisione delle iniziative sin dalle prime fasi, e le migliori idee, da qualunque parte arrivino, tentiamo di eseguirle in più piazze possibile. In questo modo sfruttiamo le economie di scala, massimizziamo il potenziale delle buone idee e otteniamo maggiori risultati. La governance dell’Europa occidentale è ora organizzata in una struttura a matrice, all’interno della quale compaiono responsabili geografici e leader funzionali. Questo mostra il nostro continuo desiderio di migliorarci anche quando i risultati sono dalla nostra parte e senza timore di provare modelli organizzativi nuovi e più complessi. Al di là di tutto, credo fortemente che il successo che Mattel Italy ha avuto quest’anno, come negli anni precedenti, debba prima di tutto ascriversi all’apporto eccezionale che tutte le persone hanno saputo dare unite da grande competenza, professionalità e passione. Sì, negli ultimi anni, in Mattel, la vera differenza l’hanno fatta le persone.

QUATTRO MODI DI DIRE GIOCO

PLAY FAIR

Alessandro Boneschi Responsabile supply chain

Il canale distributivo, in un business come quello del giocattolo, ricopre un ruolo fondamentale. Dal 2007 Mattel ha consolidato la filiera logistica attraverso la partnership con una società che annovera ex dipendenti, un unicum nello scenario italiano che porta Mattel ad avere una straordinaria continuità nell’intero processo, seppur in outsourcing. Parallelamente ci serviamo di fornitori affidabili che da anni ci consentono di essere estremamente puntuali e rigorosi anche nei confronti dei partner. Il Processo Otc diventa quindi completamente allineato rispetto alla struttura di vendita, e i partner beneficiano di un tracking completo del processo di approvvigionamento dei nostri prodotti. La filiera così costruita ci consente di mantenere un alto livello di efficacia molto apprezzata dai nostri partner.

PLAY TOGETHER

Annalisa Sala Responsabile risorse umane

I risultati di questo straordinario 2012 non sarebbero stati raggiunti senza le nostre persone. Sono loro, con l’impegno, che hanno consentito a Mattel Italia di raggiungere questo incredibile record. Affinché le persone possano dare il massimo nel loro lavoro è importante si sentano motivate come professionisti e supportate come individui. Per questo motivo, abbiamo deciso di creare un programma integrato di welfare e work-life balance chiamato “Mattel per Te”. Un progetto che nasce e si definisce all’interno della nostra “Employment Value Proposition” (ovvero il nostro dna, quello che siamo e che offriamo alle persone in cambio della loro performance). I cinque elementi chiave sono: Thrive, Grow, Balance, Lead, Dare. Valorizziamo, supportiamo, facciamo crescere così le nostre persone rendendole allo stesso tempo performanti e orgogliose di lavorare per Mattel.

PLAY WITH PASSION

Giuseppe Papa Responsabile customer marketing

Quando penso al 2012 penso all’innovazione. Io e il mio team ci siamo posti due grandi obiettivi: cambiare il paradigma “giocattolo uguale Natale” e innovare giocando. Abbiamo dunque creato un tour, che ha toccato ben 32 località diverse con l’obiettivo di far conoscere i nostri i brand, interagendo con i nostri piccoli consumatori (trucca-bimbe per il brand Barbie, sfide adrenaliniche per Hot Wheels e simpatiche avventure con il trenino Thomas). Abbiamo inoltre utilizzato le nuove tecnologie sia per migliorare il processo di interazione con i nostri clienti (per esempio, raccolta d’ordine tramite iPad) sia per interagire con i nostri consumatori. Nel 2013 il progetto più importante riguarderà l’interazione con il consumatore a 360°: un’app che consentirà di vedere i prodotti in 3D, “aumentando la realtà Mattel”.

PLAY TO GROW

Stefano Parlato Direttore vendite

In quest’anno da incorniciare abbiamo visto crescere i nostri volumi di vendite e superare il nostro target di profitto. Questo anche grazie all’evoluzione della nostra organizzazione vendite che, dopo un lungo e anche faticoso percorso, ha raggiunto un grado di eccellenza tale da rappresentare un importante vantaggio competitivo nonché una vera best practice per Mattel a livello internazionale. Abbiamo raggiunto una performance di sell out molto positiva nel canale specializzato (incluso i grossisti), derivante da condizioni commerciali di assoluto valore per il mercato, sia in termini di condizioni di sconto, sia per le esclusive di prodotto dedicate a questo canale, sul quale negli anni scorsi abbiamo investito pesantemente. Infine, nel canale Hyper, che ha risentito in generale di una più evidente contrazione dei consumi, Mattel ha confermato la sua posizione competitiva.