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Messi a confronto i numeri potrebbero sembrare impietosi: l’ultima Esposizione universale, quella del 2010 a Shanghai, ha registrato il record di 73 milioni di partecipanti. Cinque anni più tardi Milano ne attende appena 20 milioni. Eppure dietro alle semplici cifre si nasconde un’altra verità: mentre i dati cinesi sono stati “drogati” con milioni di biglietti gratuiti, propaganda di Stato e pochi turisti stranieri (4,2 milioni, appena il 5,8%), Expo Milano vuole davvero essere una manifestazione “universale” accogliendo almeno il 40% di visitatori dal resto del mondo. Gli organizzatori, intanto, sprizzano ottimismo: «Abbiamo già venduto oltre 8 milioni di biglietti, di cui 5 milioni all’estero: ci aspettiamo di festeggiare un dato superiore alle attese», afferma Alessandro Mancini, Tourism and Ticketing Director di Expo 2015 Spa, che sottolinea gli ottimi risultati della prevendita italiana: «È unica nella storia dell’Esposizione universale, nessuno prima d’ora aveva mai venduto così tanti ticket prima dell’inaugurazione». Se confermato, si tratterebbe di un dato impressionante: per fare un confronto, il Giubileo del 2000 ha portato a Roma 25 milioni di visitatori ma in oltre un anno di tempo (24 dicembre 1999-6 gennaio 2001). Numeri che, sempre secondo previsioni, andranno gestiti per non mandare in tilt Milano e dintorni.

CHI ARRIVA E DA DOVE
Guardando i dati preliminari, la percentuale più ampia di arrivi si registrerà dall’Asia e dal Medio Oriente con la Cina che, Paese ormai “Expo addicted”, da sola ne porterà almeno un milione; un altro milione ciascuno è atteso dal Sudamerica (a oggi venduti oltre 600 mila biglietti, di cui 400 mila in Argentina e Brasile) e dagli Stati Uniti (già acquistati 700 mila biglietti tra privati e tour operator Usa); 250 mila da Africa e 200 mila dagli Emirati Arabi. E l’Europa? «I numeri sono promettenti, ma questo mercato non reagisce alla prevendita, i turisti compreranno i biglietti direttamente on line», spiega Mancini, che tiene a evidenziare in generale la risposta positiva dei Paesi che hanno una comunità italiana molto forte. Anche perché è soprattutto in quelle aree che è stato pubblicizzato Made of Italians , il programma che permette agli emigrati fino alla terza generazione di usufruire di sconti e agevolazioni per tornare da turisti nel Paese d’origine: «Abbiamo promosso l’iniziativa soprattutto in Europa – Francia, Belgio e Germania –, negli Stati Uniti e in Argentina, ma tutto il Sudamerica ha risposto bene». Attenzione, però, si tratta di dati preliminari e di biglietti perlopiù bloccati da tour operator internazionali che potrebbero cancellare le prenotazioni al primo segnale di difficoltà del sistema Milano. Se i circa 300 mila visitatori del Salone del Mobile bloccano la città per quasi una settimana, quali saranno le criticità causate da 20 milioni di turisti lungo i 184 giorni della manifestazione? Il sito di Rho potrà accogliere quotidianamente fino a un massimo di 250 mila persone, ma le stime sul risultato finale fanno immaginare una media di poco superiore ai 108 mila visitatori al giorno. Fatta eccezione ovviamente per il 1° maggio, quando la presenza di capi di Stato da tutto il mondo per l’inaugurazione limiterà gli ingressi. Attenzione però a non scoraggiarsi, se nelle prime settimane non ci sarà il tutto esaurito nei padiglioni, avvisa lo stesso Mancini: «Sappiamo per esperienza che le Esposizioni universali fanno colpo soprattutto negli ultimi due mesi, dopo un forte passaparola. Ma, anche per la prevendita record, confidiamo ci sia un ottimo flusso anche nei mesi di giugno, luglio e agosto». Conterà poco, dunque, se alcuni padiglioni non saranno pronti o perfetti per l’inaugurazione – anche perché gli ultimi Paesi aderenti, come l’Olanda, hanno firmato solo nel dicembre scorso – ci sarà tutto il tempo per recuperare. Almeno si spera. Anche se sarà difficile cancellare il ricordo degli scandali e delle inchieste. Le vere problematiche relative alla gestione del flusso turistico saranno altre. A partire dalla viabilità in città, se è vero che – come dicono i dati – il 24% dei viaggiatori raggiungerà il sito espositivo in auto. Il collegamento Eritrea-Expo, unica opera in carico a Palazzo Marino, sarà inaugurato a luglio. Lo stress test di Milano 2015 sarà duro da superare anche per Atm che, con il Comune, ha messo a punto un piano per gestire l’enorme afflusso di turisti, soprattutto nei weekend (vedi box ) e nel periodo estivo, quando l’esodo dei milanesi di solito consente lo smaltimento delle ferie e la manutenzione dei mezzi.

INCOGNITE E RISCHIO FIGURACCE
«Ci attendiamo un flusso a “shoulders”, a spalle», conferma Josep Ejarque, direttore generale di Explora, la Destination Management Organization creata per massimizzare il risultato turistico dell’evento, «Expo non è un prodotto di vacanza principale. Per gli europei – che saranno il 60% degli stranieri – sarà come un city break di primavera o di autunno, da prenotare al massimo 90 giorni prima».
Insomma, anche se le premesse sono positive, ogni errore o figuraccia costerà a Expo potenzialmente un calo delle presenze nell’ordine di centinaia o di migliaia di visitatori. Anche perché nell’era di Internet le recensioni negative ci mettono poco a diventare virali, mentre la pubblicità positiva – come quella del New York Times , che ha indicato Milano come meta più interessante di quest’anno – svanisce in fretta. In estate, invece, saranno protagonisti gli italiani, con il picco a Ferragosto, e i turisti in arrivo da Oltreoceano che coglieranno l’occasione per un giro in Italia. Sarà dunque proprio agosto uno dei mesi più delicati per la buona riuscita di Expo anche in vista dello sprint di settembreottobre. Peccato che di solito nel periodo vacanziero per eccellenza, Milano solitamente si svuoti: strade deserte, negozi chiusi e pochi mezzi pubblici sarebbero la peggiore pubblicità immaginabile. «Sono anni che spieghiamo quello che è un’Esposizione universale ma ci sono addetti che, ad esempio, non vogliono lavorare il 1° maggio, quando avremo su di noi gli occhi del mondo», ammette Mancini, responsabile del Turismo per Expo. Da una recente indagine della Camera di Commercio di Milano emerge che ben il 60% delle imprese non approfitterà di Expo o non ha ancora pianificato alcuna attività in vista dei prossimi mesi. «Noi andiamo avanti a sensibilizzare col dire “signori, guardate che arriveranno un sacco di persone, tenete aperto”. Poi, chiaramente, business is business: se si preferirà chiudere negozi, ristoranti e bar ad agosto, ne prenderemo atto e continueremo a far divertire e a dare spettacolo all’interno dell’area Expo. E, probabilmente, il turista sarà incentivato a visitare altre zone d’Italia, piuttosto che una città deserta.

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NONOSTANTE L’ATTENZIONE MONDIALE
C’È CHI NON VUOLE LAVORARE IL 1° MAGGIO
O RINUNCIARE ALLA CHIUSURA ESTIVA

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LA CONCORRENZA PER MILANO
«Per questo abbiamo creato il concetto delle “destinazioni Expo”: l’evento è uno ma le mete a disposizione sono tante. Il turismo non si fermerà ai limiti amministrativi della Lombardia», chiarisce Ejarque, che può vantare anche una grande esperienza olimpica (Barcellona ’92 e Torino 2006) dopo gli inizi proprio con l’Expo di Siviglia ’92. Expo non sarà dunque garanzia di sold out per gli alberghi milanesi e sbagliano quegli esercenti che si lamentano non avendo visto ancora le prenotazioni piovere dal cielo. “Expo is now” si potrebbe dire citando un famoso slogan pubblicitario, e chi vuole guadagnarci deve darsi da fare per battere una concorrenza molto più ampia del previsto. Il visitatore di Expo, infatti, è disposto a spostarsi per pernottare anche di un’ora e mezza. Il che vuol dire che persino Bologna diventa una “destinazione Expo” grazie ai treni Alta Velocità. E in piena estate ci sarà chi pianificherà un viaggio a/r dalle spiagge romagnole.
Qui entra in scena proprio Explora, società costituita da Unioncamere e Camera di Commercio di Milano con la partecipazione di Regione Lombardia e Expo 2015, avviata a fine 2013 come facilitatore del business ricettivo. «Siamo i rappresentanti commerciali in outsourcing delle nostre aziende partner che ora sono 350 ma puntiamo ad arrivare a 500 entro l’inaugurazione », spiega il manager spagnolo, «non promuoviamo il territorio, ma l’offerta turistica delle aziende che ci lavorano con spirito camerale. Lo facciamo costruendo dei pacchetti modellati sulle richieste del mercato». Oggi il viaggiatore non si accontenta più di vedere, vuole fare, divertirsi. Chiede il “touristainment”. Bici, golf, wellness, vino: le passioni contano più delle bellezze storiche e naturali. Per questo sono stati formulati 41 club di prodotto a partire dall’identificazione delle motivazione principali di 250 mila turisti venuti in Italia attraverso l’analisi delle loro recensioni sparse nel Web.

 

QUESTIONE DI ATTENZIONE
Il lavoro dell’ente ha portato alla nascita del sito wonderfulexpo2015.info che presenta allo stesso tempo le bellezze tricolori e le offerte più interessanti per una vacanza “Expo related”. L’obiettivo è incontrare quell’85% di turisti che ormai non fa le valigie prima di aver pianificato le tappe su Internet. Per raggiungerlo è fondamentale l’opera di social media marketing messa in atto per condurre i navigatori su questo portale. Con un budget triennale da 2,5 milioni di euro, Explora ne destina oltre la metà proprio alla promozione: si tratta un modello di destination management seguito in tutto il mondo, ma sconosciuto o quasi in Italia.
Al lavoro sulla clientela, si è affiancato l’impegno B2B per la formazione degli operatori. Uno dei risultati più concreti è l’insieme di raccomandazioni fornite agli albergatori per accogliere al meglio i viaggiatori delle diverse nazionalità, in particolare quelli dei 14 mercati principali: gli americani vogliono trovare la bandiera perché li fa sentire accolti; ai giapponesi piace avere due paia di ciabatte, una per la camera e una per il bagno; in quella di un russo – incredibile, ma vero – non può mancare l’acqua minerale per lavarsi i denti dato che in molte zone del suo Paese non c’è l’acqua potabile corrente. È solo questione di attenzione al cliente: un concetto troppo spesso dimenticato.

RIVOLUZIONE NELL’ACCOGLIENZA
Per provare a cambiare le cose ed elaborare le offerte più appetibili per il mercato, è stato realizzato uno studio per definire l’identikit del visitatore medio in arrivo a Expo. Più in generale, la permanenza a Milano durerà solitamente tra 1,2 e 2 giorni – a fronte di un giro tra i padiglioni che durerà al massimo 6-8 ore – all’interno di un tour nel Belpaese stimabile nella durata media di 4 giorni. Dove spenderanno il tempo residuo questi viaggiatori? La risposta è precisa, ma anche molto vaga: in un’area entro tre ore dal sito Expo. Cioè, praticamente ovunque nel Nord Italia e in ampie zone del Centro.
La sfida insomma comincia ora. Le ultime prenotazioni sono tutte da conquistare e anche quello della speculazione è un falso problema: per un grande evento, si stima che i visitatori siano ben disposti a pagare anche il 20-30% in più del prezzo normale di una camera. Basta non esagerare. E soprattutto essere chiari e corretti: non dare certezze su prezzi e disponibilità puntando sul last minute, potrebbe far fuggire i turisti. Se dunque non ci sono al momento indicatori negativi sulla riuscita della manifestazione, sono tante le trappole che potrebbero vanificare tutti gli sforzi.

SUCCESSO ALLA PORTATA
L’obiettivo per ora resta ambizioso: 5 miliardi di fatturato turistico e +15% per il complesso delle attività ricettive. Sarebbe un successo clamoroso visti gli investimenti fatti – 1,2 miliardi pubblici (900 milioni dal governo), un miliardo dai Paesi partner e 370 milioni dagli sponsor – insieme con i 5 mila posti di lavoro creati. Il vero lascito di Expo, però, lo si potrà verificare solo a lunga scadenza. La manifestazione sarà infatti l’occasione per portare l’Italia in nuovi mercati: India, Kazakistan, Azerbaigian ma anche Turchia, una piazza vivissima ma poco aperta al Belpaese. Una specie di “effetto Barcellona” sui Paesi emergenti. Ma anche per ridisegnare finalmente la nostra immagine sui mercati tradizionali come Svizzera, Francia, Germania, lì dove l’Italia viene identificata nel triangolo Roma-Firenze-Venezia. Si tratta del prodotto che per 30 anni ha nutrito il pianeta ricettivo tricolore, ma ora serve nuova energia per la vita del turismo italiano.