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C’era da aspettarselo. Tra regimi alimentari sempre più sofisticati, e periodi di spending review che hanno messo a stecchetto enti e imprese, anche nel 2012 la parola “dieta” è stata una delle più cercate su Google. Diciamolo subito, a scanso di equivoci: in questo articolo non vogliamo addentrarci in discussioni relative all’efficacia di un sistema anziché di un altro. Se siano bacche vegetali o particolari intrugli in grado di trasformare, per dire, le rotondità di una muppettiana Miss Piggy nelle sinuose forme di una Monica Bellucci. Così come, solo per il fatto che se ne parli, non intendiamo certo sdoganare tali formule di dimagrimento peraltro così discusse. Ne sa qualcosa, a riguardo, monsieur Dukan, radiato dall’Ordine dei medici d’Oltralpe per aver violato – secondo le accuse – il codice deontologico per gli squilibri alimentari che le sue indicazioni provocherebbero. In questa sede, la questione è un’altra. Diversificazione dei prodotti, reti di vendita capillari, testimonial d’eccezione e strategie per rendere sempre più forte il proprio metodo, garantendogli la riconoscibilità di un vero brand internazionale: è su un simile tipo di focus che ci concentreremo. Non senza, ovviamente, un pizzico di ironia e levità (a proposito di “pesi piuma”…). E così, partiamo da un’evidenza: dopo anche solo un mese di diete deluxe come quelle che seguono, gli “aspiranti magri” si ritrovano sicuramente più alleggeriti almeno per quanto riguarda le loro tasche. A vantaggio, stiamone pur certi, di quelle dei guru nutrizionisti, oggi famosi e celebrati in tutto il mondo.

IL PESO DEI NUMERI
100 milioni di euro il giro d’affari di Pierre Dukan, secondo le stime
1,9 miliardi di euro il comparto degli integratori nella Penisola nel 2012 (dati Nielsen/Federsalus)
Oltre il 40% del popolo tricolore è in forte sovrappeso o obeso
44 milioni di euro il fatturato di Enervit
60 milioni di dollari il turnover internazionale di Atkins Nutritionals

DUKAN: LA CRUSCA D’AVENA DALLE FIBRE D’ORO

Un impero economico stimato a 100 milioni di euro. Quello, cioè, che in poco più che un decennio avrebbe messo in piedi il francese Pierre Dukan, «animatore dell’omonimo metodo», come lui stesso ama proporsi. Un metodo diventato sempre più famoso anche per contare su adepti di lusso quali la duchessa Kate Middleton, la popstar Jennifer Lopez e il premier suo connazionale François Hollande. Un passo indietro: nel 2000 il dottore pubblica in Francia il libro illustrativo della sua ormai nota dieta iperproteica, che da allora fa il giro del mondo: a oggi è un bestseller diffuso in 50 Paesi e tradotto in 25 lingue, con più di otto milioni di copie vendute (un milione solo in Italia).

METTI UNA NOTTE QUEL CERTO LANGUORINO...
«Erano gli anni ‘80 quando in America esplose la cosiddetta All Bran-mania. Un giorno mi ritrovai negli Usa per un convegno. Un collega mi diede un pacchetto con della crusca d’avena come snack. Lo misi in tasca e non ci pensai più. Durante la notte, mia figlia si svegliò e mi chiese di prepararle qualcosa per spezzarle la fame, senza però appesantirla troppo. Mi ricordai della crusca, e, con un po’ di latte scremato e dell’albume, “improvvisai” un pancake dietetico. Che riuscì a saziarla fino al pranzo del giorno dopo». E fu così che nacque la famosa galletta Dukan, come racconta lo stesso nutrizionista, nato in Algeria nel 1941

Business People lo ha incontrato durante un suo passaggio a Milano, per lanciare da noi il nuovo testo dedicato alla pasticceria a base di albumi e crusca d’avena, due degli alimenti di punta previsti dal suo regime. Che facciano dimagrire o meno, una cosa è sicura: a lui danno molte energie, considerato che, a 71 anni, riesce a gestire una due giorni di interviste e conferenze stampa senza mai perdere il signorile aplomb o dare segni di cedimento. La tappa milanese è arrivata all’indomani di tour importanti come quello in America Latina e negli Usa: «Neanche Montignac aveva ricevuto una simile accoglienza», spiega il medico, riferendosi alla innata diffidenza che di solito mostrano gli americani verso maestri e guide del Vecchio continente. Ormai sono una cinquantina i prodotti che, a marchio Dukan, si possono trovare nella Penisola, soprattutto in diverse farmacie, parafarmacie, erboristerie e supermercati come Carrefour e Despar. Ruolo centrale lo esercita anche da noi il Web, con la e-boutique e il portale di coaching dimagrante che presenta «un’offerta interattiva mirata». Oltre alla versione francese, on line dal 2008 e consultata da 14,6 milioni di persone, «il sito è presente anche in Inghilterra, Spagna, Germania, Gran Bretagna, Polonia, Cina – dove ci sono 320 milioni di persone grasse, il Paese col più alto numero al mondo di bambini diabetici! – Brasile e Stati Uniti. Partirà a breve anche in Turchia e stiamo avviando accordi con l’India». E Internet, «che ha avuto un’importanza prioritaria fin dall’inizio per lo sviluppo del brand», sottolinea Dukan, rientra anche tra i progetti da sviluppare nel 2013: «Abbiamo in programma il lancio di una Web Tv gestita da medici che si occuperanno di problemi specifici legati a peso e obesità. Io stesso dovrei intervenire un paio di volte alla settimana, rispondendo a domande che gli utenti possono rivolgermi al telefono o via Web. Inoltre saranno disponibili tutorial on line, con un cuoco che mostrerà come preparare ricette dietetiche, e si potrà frequentare l’École du poids, la Scuola di peso, 19 classi con lezioni personalizzate in base alle varie esigenze: dal neonato all’adolescente, dalla ragazza che per la prima volta prende anticoncezionali alla prima gravidanza».

PIÙ GIOVANI TRA I VENDITORI HERBALIFE
Sostituti del pasto che dalle origini – era il 1980, in America – hanno costituito il core business della società; integratori con funzione mirata e nuove linee come quella di cosmesi naturale e un’altra dedicata agli amanti del moto e del fitness. È a questo mondo che il marchio Herbalife è legato, con circa 60 sponsorizzazioni attive in tutto il mondo, tra cui LA Galazy, Spartak Mosca, il calciatore Leo Messi e il Barcellona FC. «In Italia siamo fornitori nutrizionali ufficiali della Montepaschi Mens Sana Siena, campione tricolore nel basket, così come della tuffatrice Tania Cagnotto», ricorda Marco Brandolini, amministratore delegato. A livello nazionale, il brand, che conta 80 dipendenti e un fatturato 2011 di 98 milioni di euro, ha da poco festeggiato i vent’anni di attività con una pagina Facebook e una campagna create ad hoc. Importante è anche il fronte della comunicazione interna: «Per la nostra rete commerciale e i nostri clienti, nel giugno 2011, abbiamo inaugurato a Roma il primo Herbalife Experience Center, concepito per rendere visibili e sperimentabili i valori e i servizi che offriamo», spiega Brandolini. Con oltre 2 milioni di collaboratori nel mondo, Herbalife conta massimamente sulla forza vendita diretta. «Una pratica molto diffusa all’estero. In Italia ha iniziato a registrare numeri interessanti di recente, con 241 mila incaricati attivi come conferma l’associazione Avedisco, di cui siamo membri. Desideriamo puntare sui giovani: diventare distributori indipendenti può rappresentare per loro un’opportunità di business. E potenzieremo la formazione».

TISANOREICA DI MECH, IL MADE IN ITALY CHE CONQUISTA GLI USA

Il programma base dura fino a 40 giorni e può costare oltre 600 euro. È il “protocollo dietetico”, come lo definisce il suo ideatore, messo a punto dall’italiano Gianluca Mech, erede di una lunga tradizione erboristica di famiglia. «Un metodo scientifico, elaborato in collaborazione con l’Università di Padova, che si sviluppa come percorso di dimagrimento guidato e modulato con l’assistenza di medici e professionisti qualificati», precisa. Un metodo che si basa sul meccanismo metabolico della “chetosi verde”, in cui «si riducono al massimo i carboidrati e i grassi vengono bruciati senza affaticare reni e fegato», assicura. Come? «Con decotti, ovvero estratti d’erbe in forma liquida, pietanze ad hoc (definite Pat) e cibi della nostra alimentazione quotidiana assunti in determinate dosi: linee e kit dietetici venduti in farmacie, erboristerie, centri inTisanoreica e beauty center monomarca». Con “seguaci” come Geppi Cucciari, Ornella Muti e Valeria Marini, fino a Silvio Berlusconi, è una dieta top di gamma che sta conquistando anche gli Usa, specie dopo le adesioni di nomi celebri come l’ex signora Cruise Katie Holmes, Britney Spears e Sharon Stone. «Finora abbiamo lavorato principalmente in Italia, ma ci siamo già attivati per riorganizzare il nostro business plan proprio quest’anno, includendo anche mercati esteri per noi molto interessanti come target, tra cui, appunto, gli Stati Uniti», aggiunge Mech. L’azienda veneta dispone oggi di sedi commerciali a Vicenza, Parigi, Bruxelles e Boston. Altra carta calata sul piatto, «una strategia di marketing capillare che tocca la comunicazione off line e on line»: accanto a campagne stampa e Tv, è stata messa in piedi una serie di progetti digital e social, in ottica internazionale. «Abbiamo investito in un nuovo sito aziendale che propone un vero e proprio virtual world dedicato al “mondo Mech”, all’erboristeria e al food. Forniamo ai nostri partner materiale dedicato, organizzando anche eventi e open day presso i punti vendita».

DIMAGRIRE “COI PUNTI”
Lo prometteva Weight Watchers, che nel 2006, dopo 30 anni di attività in Italia, ha chiuso le sue 150 filiali nazionali. Nel 2008, però, alcuni ex dipendenti hanno creato la società Welcome Weight. Oltre a programmi alimentari ad hoc, si continua a favorire la nascita di “gruppi di sostegno” tra i clienti.

IL SISTEMA DIET TO GO

GIFT, LA DIETA DI SEGNALE

LA “ZONA” DI ENERVIT

Oltreoceano ha fatto boom quando ha iniziato a essere seguita da star come Jennifer Aniston e Madonna. Da noi, la Zone Diet ideata dal biochimico statunitense Barry Sears è arrivata circa 12 anni fa, con l’uscita del primo libro di Sears, Come raggiungere la Zona (Sperling & Kupfer). Fin da subito, in Italia, è stato il marchio Enervit a lanciare una linea dedicata, EnerZona – venduta nelle farmacie, parafarmacie e negozi sportivi come Decathlon – oltre a diffondere i principi alla base della strategia (per ogni alimento, il 40% delle calorie deve provenire da carboidrati favorevoli, il 30% da proteine magre e il restante 30% da grassi “buoni”). Testimonial di casa nostra, l’attrice Claudia Gerini e il comico Franz. Dichiara al magazine il dottor Claudio Menegatti, direttore generale business unity Italia di Enervit: «La nostra attività si contraddistingue per essere fondata da sempre su ricerca e sviluppo. I prodotti devono rispondere a specifici requisiti scientifici di efficacia e di qualità». Da qui l’impegno a promuovere periodicamente congressi e formazione continua riservata agli operatori farmacisti. Nell’autunno scorso il gruppo, che conta oltre 150 dipendenti e un fatturato pari a 44 milioni di euro (dato disponibile al 31 dicembre 2011), ha perfezionato l’acquisizione della catena retail Vitamin Store specializzata, attraverso 70 negozi, nella vendita al dettaglio di supplementi nutrizionali ed energetici. Un settore, quello della cosiddetta nutraceutica (vitamine, integratori, barrette), destinato a crescere entro cinque anni, come ci conferma il dottor Menegatti. La tendenza in aumento, insomma, sembrerebbe quella di giocare d’anticipo, per prevenire gli eccessivi e rapidi sbalzi di peso. E mal che vada, se proprio non si vuole saperne di coaching performanti e glamour per continuare a godere delle gioie della tavola, ci si può appellare al pensiero kunderiano di Amori ridicoli: «Io ho un mio personale concetto di dieta: evito rigorosamente tutti i cibi che non mi piacciono». Saggio, lineare e, da un altro punto di vista, pur sempre poco “pesante”...

ATKINS SBARCA IN ITALIA
A fine anni ‘90, in America, è stata la grande rivale della storica “dieta a punti” Weight Watchers. Antesignana dei vari regimi iperproteici, ora la Atkins arriva anche in Italia. Lo annuncia a Business People Wijnen Ton, Vice President International di Atkins Nutritionals. «Siamo in trattative con la società Sixtus per iniziare la distribuzione dei nostri prodotti nella Penisola nel corso del 2013. Partiremo con una rete vendita di circa 40 persone e di almeno 2-3 mila farmacie». In Europa, il marchio ha già riscosso successo soprattutto in Scandinavia, Benelux e Uk. «Avevamo iniziato a commercializzare in Spagna e Portogallo, presso El Corte Inglès e Carrefour». Al di fuori degli Usa, Atkins si sta affermando soprattutto in Brasile, Canada «e Australia, dove lanceremo una campagna mediatica da 2 milioni di dollari», spiega Ton. A livello internazionale, il gruppo registra un fatturato annuo da 60 milioni di dollari.«Puntiamo a raggiungere i 100 milioniin due-tre anni».