Doxa fa 70

In apertura: a sinistra, una famiglia di migranti italiani, tema su cui Doxa condusse un’importante ricerca nel Dopoguerra; a destra, Pierpaolo Luzzatto Fegiz, fondatore della società, e l’americano George Gallup, che rivoluzionò il mondo delle indagini d’opinione. In alto uno dei calcolatori a schede perforate utilizzati nel '51

Nette differenze, svolte epocali, ma anche corsi e ricorsi storici, che fanno riflettere e, talvolta, sorridere. Sono i tratti predominanti delineati in 70 anni di attività da Doxa, la prima società indipendente italiana di ricerche e sondaggi d’opinione che, dal ‘46 a oggi, continua a tastare il polso dell’evoluzione negli usi e costumi nazionali. “Termometro sociale” di urgenze e di sogni, di delusioni e di speranze, di percezioni e aspettative, secondo umori attentamente osservati e scandagliati al microscopio, per poi trasformarli in colonnine di cifre e numeri, sorta di “specchio matematico” della realtà contingente. Qualche esempio? All’indomani della II Guerra mondiale, un italiano su due avrebbe lasciato il Paese per andare a cercare fortuna altrove, in primo luogo, in America. Più i connazionali erano giovani, e più erano disposti ad affrontare la sfida e diventare migranti, con un picco del 62% di favorevoli all’espatrio tra i 18- 25enni. Oggi la stessa percentuale è quella degli abitanti della Penisola che ritengono negativo l’arrivo dei lavoratori stranieri, contro una media a livello mondiale del 57%. Negli anni ‘50, il capo di una realtà aziendale tricolore era un uomo, con il benestare delle stesse donne che in 57 casi su 100 preferivano un superiore di sesso maschile. Oltre mezzo secolo dopo, sono ben 1,3 milioni le imprese guidate dal gentil sesso, e sono quelle che crescono più velocemente della media nazionale. Ancora. Se, a metà del XX secolo, la maggior parte del popolo della Penisola era contrario al divorzio, rimanendo tale fino al ‘74, anno del referendum abrogativo, nella contemporaneità è facile che si parli non di un singolo nucleo familiare, ma, al plurale, di “famiglie”, spesso allargate. Un aspetto rimasto immutato sembra, invece, essere quello dell’italiano risparmiatore. Nel 1968 la quota di famiglie che riusciva a mettere nel salvadanaio una parte di reddito era pari al 39% e, a oggi, è rimasta pressoché invariata. Ecco alcune delle fotografie, ora in bianco e nero, ora a colori, scattate da Doxa tramite i suoi celebri “bollettini” (veline cartacee) e conservate nei suoi archivi, da poco rispolverati e riaperti e da cui sono riaffiorate istantanee di alcuni passaggi-chiave della nostra società e della metamorfosi che essa ha vissuto nell’arco degli ultimi 70 anni. Il suo fondatore, PierpaoloLuzzattoFegiz, volle chiamarla con un nome greco, che significa “opinione”. A lui si deve il merito di aver importato in Europa il sondaggio a campione e le tecniche di rilevamento quantitativo messe a punto dall’americano GeorgeGallup. Fu così che nacque e si sviluppò l’autorevole istituto specializzato, sulla scia dell’intraprendenza, oltre che della preparazione, del suo patron, dei più stretti collaboratori, di un metodo serio e disciplinato, di una netta organizzazione, nonché dell’interesse e dell’originalità dei temi trattati.

AUTORITÀ NEL SETTORE
La prima grossa indagine d’appeal pubblico riguardò il referendum istituzionale del 2 giugno ‘46, in cui vinse la Repubblica: una notevole opportunità per la neonata impresa di farsi pubblicità, dal momento che i risultati uscirono sui principali quotidiani dell’epoca, dopo un primo, cruciale collaudo della rete di intervistatori sparsi in tutto il territorio nazionale su un insieme di Comuni-campione. E dire che, quella che adesso è una società in costante crescita, che ha chiuso il 2016 con un fatturato consolidato a quota 41,1 milioni di euro (+41% sul 2011), ottima marginalità e 246 dipendenti, all’epoca era costituita solo da qualche ufficio spoglio, con poco personale e, all’inizio, rudimentali macchine selezionatrici di cartone, regalate dai colleghi americani, prima che, poco dopo la creazione dell’azienda, fosse introdotto un calcolatore a schede perforate, per l’epoca innovativo. Da rilevazioni come quella sul reddito nazionale, nel ‘48, a ricerche apparentemente più leggere e frivole, come quelle sulle abitudini nell’igiene personale, nel corso del decennio successivo, Doxa s’impose progressivamente nel panorama nazionale come un’indiscussa autorità nel suo settore di riferimento. Così riuscì a superare indenne – uscendone, anzi, rafforzata – accuse come quelle del giornale comunista Rinascita , che ne lamentava «fini qualunquistici e reazionari». O le diffidenze di chi, come un albergatore di Cortina D’Ampezzo, cacciava i suoi sondaggisti: «Non si chiede l’elemosina ai clienti!». Però, piano piano, la cultura del sondaggio si è affermata tra gli italiani. Iniziò a fare presa nel tessuto mediatico e sociale, tanto che cominciò a essere citata persino nelle aule dei tribunali: nel ‘66, fu chiamata in causa in quanto voce dell’opinione pubblica dal difensore degli studenti della Zanzara – il giornale dei liceali milanesi del Parini che affrontava temi sessuali, scabrosi per l’epoca – il quale fece presente: «Non sono mica la Doxa!».

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La sua prima GRANDE INDAGINE

riguardò il REFERENDUM

ISTITUZIONALE del 2 giugno ‘46,

vinto dalla REPUBBLICA, un’occasione

per accrescere la fama di Doxa

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CONSUMER-ORIENTED
Il 1991 segnò un momento di svolta: fu allora che l’imprenditrice veneta Marina Salamon comprò la società in cui il padre Ennio lavorava da decenni, controllandola attraverso la sua holding Alchimia. Oggi un 10% del capitale è in mano a Vilma Scarpino, entrata giovanissima come ricercatrice e attualmente a.d.. C’è poi una terza donna al vertice dell’azienda: Adriana Calella, direttore finanziario e risorse umane. Nel corso del tempo, abbandonate via via le previsioni politico-elettorali, l’istituto si è focalizzato sempre di più, con approfondimenti quali-quantitativi, sul concetto di reputation, perché marchi e gruppi possano andare a lavorare su ciò che viene percepito dal cliente. Così ha registrato incrementi del fatturato e un trend di crescita proprio a ridosso del biennio 2008-2009, quando sono crollati drasticamente i budget aziendali riservati alla ricerca. Due i fattori chiave che hanno assicurato il successo: le risorse umane e la capacità di cavalcare il cambiamento generato dall’avvento delle tecnologie digitali con acquisizioni mirate in quell’area e società create ex novo per presidiare un mercato in costante cambiamento, nell’ambito di un gruppo cui, oggi, fanno capo anche Doxa Duepuntozero, specializzata nella gestione di panel Web, Web monitoring e indagini online, Doxapharma, attiva nelle ricerche in campo farmaceutico e medicoclinico, e Connexia, protagonista nelle digital pr e nella comunicazione. Senza dimenticare l’integrazione di asset strategici quali i big data e gli analytics, oltre ai tradizionali metodi del sondaggio telefonico e dei focus group, nell’ambito della market research. Una realtà che punta a espandersi con ulteriori investimenti e possibili operazioni straordinarie volte a rafforzare ulteriormente la sua posizione di leadership nel comparto, tra cui – come ventilato dalla presidente – una quotazione nell’Aim, il mercato della Borsa Italiana, solo previo, naturalmente, il raggiungimento delle «giuste dimensioni societarie », necessarie in vista di un simile passo. Forte di un mantra che resta lo stesso da 70 anni, il rigore scientifico. E la continua spinta all’innovazione.