Kevin Roberts © Kate Ayrton/www.saatchikevin.com

Kevin Roberts nasce e cresce in Gran Bretagna e inizia la sua carriera nella fashion house di Mary Quant. Dopo aver rivestito ruoli di rilievo in aziende come Gillette, P&G e Pepsi-Cola diventa ceo worldwide di Saatchi & Saatchi nel 1997

In tutto il mondo è conosciuto come uno dei massimi esperti di comunicazione pubblicitaria, e non solo tra gli addetti ai lavori. A cavallo tra l’advertising e la sociologia ha ricostruito il ruolo, la portata e il significato dei marchi nella società moderna, ideando il concetto di “Lovemarks” (spiegato in maniera minuziosa nel libro omonimo, pubblicato in Italia nel 2005 da Mondadori), che identifica brand capaci di fidelizzare i clienti creando connessioni emotive, più che legami utilitaristici basati sulle caratteristiche dei prodotti. Ora Kevin Roberts, senza rinnegare l’impegno profuso negli scorsi anni per convincere aziende e agenzie della necessità di un approccio emozionale al mercato, cambia rotta, e sprona gli addetti ai lavori a vincere sporco (winning ugly). Ovvero a ridurre i tempi di reazione, sacrificare il superfluo, agire in maniera drastica e decisa non tanto per salvare il salvabile, quanto per aumentare il controllo del portafoglio marchi in un periodo che Roberts non esita a definire catastrofico. Il ceo di Saatchi & Saatchi worldwide, forse proprio per mettere in pratica il suo nuovo credo e semplificare la questione, chiama infatti la crisi economica la “catastrofe”.
Ridimensionare sembra essere diventata ovunque la parola d’ordine. Per i consumatori, come per le imprese. E Roberts concorda pienamente. È solo una questione di tempismo: se non saranno le imprese a ridimensionare (che non significa ridurre) la propria struttura e la propria offerta, ci penseranno i consumatori, e allora i margini d’azione, la possibilità di scelta rispetto agli asset da eliminare e quelli su cui puntare diminuiranno drasticamente.
Ma dal suo punto d’osservazione privilegiato, Kevin Roberts come vede la situazione italiana? Il nostro, si sa, è un mercato tradizionalmente meno dinamico rispetto alle sue controparti anglosassoni. Eppure il guru della pubblicità è ottimista quando analizza le potenzialità dei brand del Belpaese, ed è entusiasta della proverbiale creatività italica. Soprattutto se si parla di alto di gamma o di… Berlusconi.

Negli ultimi tempi, al grido di “Winning ugly” (vincere sporco), lei ha esortato pubblicitari e marketing manager a reagire contro la crisi muovendosi con velocità e senza andare troppo per il sottile. Come fare per evitare che il pubblico si accorga di questa nuova attitudine? Dopo tutto, il mercato si è ormai abituato alle coccole dei Lovemarks…
Il concetto di Lovemarks non è mai stato più forte. In questa economia catastrofica le persone cercano relazioni, legami e significato in ogni cosa che comprano e toccano. E dato che hanno perso fiducia nelle banche, nelle grandi organizzazioni e, per certi versi, nei governi e nelle religioni, sono alla ricerca di momenti di gioia che li facciano sentire rassicurati da qualcuno che li capisce e li ascolta. I consumatori sono tutti intenti a ridimensionare il valore delle cose, e lo fanno compiendo scelte in totale autonomia. Ma pur affrontando lo stato di insicurezza che li circonda, sono consapevoli che la vita è una sola e che è necessario viverla al meglio. Non compreranno beni di largo consumo o marchi che semplicemente garantiscono benefici legati alla performance. Cercano qualcosa di più. Certo, pretendono prestazioni, valore e qualità, ma più di ogni altra cosa hanno bisogno che il brand condivida i loro problemi e li aiuti (anche solo in piccola misura) a migliorare la loro vita.
I Lovemarks sono stati costruiti proprio in previsione di tempi come quelli che stiamo vivendo, e generare fedeltà al di là della ragione non è mai stato più importante. La logica, i fatti e le ragioni oggigiorno non seducono più il consumatore, perché è stato ingannato troppe volte. La chiave è il legame emotivo. Il nostro obiettivo è aiutare i brand a diventare Lovemarks creando fedeltà al di là della ragione, fedeltà al di là della recessione.

In molti degli articoli che ha scritto dice che anche in tempi difficili i brand devono scommettere sul valore di marca, senza tagliare i prezzi. Ma in un contesto economico come quello attuale in che modo un marchio di largo consumo può evitare di perdere quote di mercato senza usare la leva promozionale?
Stiamo incoraggiando i nostri collaboratori e i nostri clienti ad assumere l’attitudine del Winning ugly. Dobbiamo vincere per i nostri consumatori e per i nostri brand, ma dobbiamo tutti renderci conto che questi sono giorni duri e difficili, e la situazione potrebbe peggiorare col passare del tempo. Faremmo meglio ad abbandonare cose che avremmo preferito tenere in tempi migliori: vincere sporco vuol dire concentrarsi sull’essenziale, far sì che i brand escano da questa catastrofe più forti di come ci sono entrati. Avranno successo i Lovemarks che migliorano la vita dei consumatori facendoli sentire a loro volta meglio, portando un raggio di sole in aziende funestate dalla pioggia. I Lovemarks sono scelti da consumatori che compreranno, preferiranno e rimarranno fedeli a quei marchi che offrono mistero, sensualità e intimità anche nei momenti peggiori. Marchi che valgono non solo in termini di listino, ma che hanno quel quid che garantisce una qualità senza prezzo.

Come ha fatto Saatchi & Saatchi, una piccola struttura londinese, a diventare uno dei brand più influenti dell’advertising internazionale? È un’impresa che solo un gruppo anglosassone può realizzare o c’è spazio anche per agenzie provenienti da altri mercati e culture?
Saatchi & Saatchi è diventato un brand rilevante nell’ambito della pubblicità grazie a una combinazione di quattro fattori: il suo spirito da “nulla è impossibile”; il focus sulle idee, piuttosto che sugli spot; l’alleanza con grandi multinazionali come Procter & Gamble e Toyota e, infine, il suo credo, secondo il quale è necessario coinvolgere tutta la comunità nel sogno di fare del mondo un posto migliore, attraverso idee che cambiano il mondo. Nessuno di questi elementi, è specificamente “anglosassone”. Le grandi idee arrivano da ogni luogo. Anzi, mi pare che molte arrivino dalle zone periferiche della nostra società, piuttosto che dal centro. Ed ecco perché il rinascimento creativo oggi è guidato da Paesi come l’Argentina, il Brasile, la Nuova Zelanda, l’Australia, la Tailandia e Singapore.

Che idea si è fatto della creatività pubblicitaria italiana?
In termini di creatività, credo che l’Italia sia un leader mondiale. Dalle sgargianti case di moda, passando per l’architettura e il design, incredibili, per arrivare alla gioielleria e agli orologi. Quando penso all’Italia, penso a design e creatività. Ci sono così tanti esempi, da Ferrari ad Armani, da Fiat a Illy, e non c’è dubbio che l’Italia è la patria di alcune delle persone più creative del mondo. Buona parte della pubblicità italiana è concepita in maniera brillante ed eseguita in modo superbo. Mi riferisco soprattutto alle aree tradizionali della tv e della stampa. Certo, oggi nessuno può dire che l’Italia sia il faro della creatività pubblicitaria. Forse perché la maggior parte del lavoro ha valenza locale e non funziona troppo bene a livello internazionale? O forse perché la pubblicità nel Belpaese viene ancora sottovalutata, invece di essere considerata parte integrante della cultura popolare come avviene in Gran Bretagna, Stati Uniti e America latina?

Quali sono i brand italiani che ritiene siano capaci di vincere sporco? Chi sta già ottenendo buoni risultati?
Molte aziende italiane, con i loro brand, hanno tutte le possibilità per guadagnare quote di mercato e rafforzarsi durante la catastrofe. Fiat, Enel, Pirelli e Illy ne sono esempi, e bisogna congratularsi con Giorgio Armani per essere andato controcorrente e aver aperto il suo magnifico concept store sulla 5th Avenue a New York.

Nel 2008, prima che venisse eletto Presidente degli Stati Uniti d’America, lei disse che Barack Obama incarnava perfettamente le caratteristiche che i Lovemarks devono possedere (essere gioiosi, onesti e radicali). Come descriverebbe l’approccio di Silvio Berlusconi alla comunicazione di massa e come spiega la sua grande popolarità tra gli elettori italiani a dispetto degli scandali che l’hanno interessato?
Una questione interessante. Obama ha chiaramente vinto le elezioni negli Stati Uniti agendo sulla leva emozionale, prospettando un sogno di speranza e cambiamento sostenuto da uno straordinario media plan che ha costruito sull’intimità e sulla personalizzazione. Anche Berlusconi si comporta come un Lovemark, sotto diversi punti di vista. È un affabulatore e, nel bene e nel male c’è tanto mistero intorno a lui, alla sua vita, alla sua personalità, alle sue motivazioni. È un uomo estremamente aperto sul fronte della sensualità, e condivide le sue emozioni e debolezze con la gente toccando le corde più profonde. Ha un buon intuito rispetto alla vita delle persone comuni, come ha dimostrato nella gestione delle emergenze dei rifiuti a Napoli e del terremoto in Abruzzo. Penso che Berlusconi sappia bene come agire sull’asse dell’amore: la sfida per lui sarà quella di continuare a guadagnarsi la fiducia e il rispetto degli elettori. E di non dimenticare che un Lovemark appartiene alla gente, ed è alla gente che deve rendere conto.