Per Salmoiraghi & Viganò è tempo di tenere gli occhi bene aperti. Pur essendo la prima realtà retail sul mercato italiano per quanto riguarda il settore dell’occhialeria, la catena che con i suoi tre brand conta 485 punti vendita su tutta la Penisola non può comunque fare a meno di rivedere i piani d’azione rispetto alla propria espansione commerciale. Per tamponare gli effetti della crisi servono focalizzazione sul prezzo e, coerentemente con il rallentamento del tasso di crescita del numero di negozi, maggiore spinta sui contratti di affiliazione. Nel frangente non semplice che sta attraversando l’economia internazionale, infatti, anche un settore tradizionalmente anticiclico come quello dell’occhialeria deve fare i conti con la contrazione delle vendite, traducendo le proprie strategie di crescita e sviluppo in piani di adeguamento dell’offerta all’attuale fisionomia del mercato. Al bando, prima di ogni altra cosa, l’extralusso: posto che le lenti oftalmiche e le montature devono, quasi per tautologia, essere di alta qualità, leggere e allo stesso tempo resistenti, i consumatori sono sempre meno propensi a scegliere occhiali inutilmente costosi perché griffati. Il progetto Salmoiraghi & Viganò Evolution, per esempio, era stato avviato nel 2007 con l’auspicio di diffondere nel giro di un triennio sul territorio italiano una decina di negozi alto di gamma, boutique con il meglio dell’occhialeria luxury tricolore. Ma l’operazione non ha fatto in tempo a prendere slancio: la crisi internazionale partita alla fine del 2008 ha frenato lo sviluppo del brand che avrebbe dovuto affiancare Salmoiraghi & Vigano, VistaSì e Spacciocchiali, gli altri marchi che compongono il portafoglio del gruppo, e che grazie ai loro posizionamenti sembrano invece reggere l’impatto della recessione. Lo dimostrano le previsioni per l’imminente chiusura dell’anno fiscale 2008/2009, che parlano di ricavi poco al di sotto dei 200 milioni di euro, a fronte di un fatturato da 190 milioni registrato nell’esercizio precedente. «L’insegna madre Salmoiraghi & Vigano è leader nel mercato italiano con una quota del 6,5%», spiega Franca Dall’Ara, direttore generale di Salmoiraghi & Viganò. «Un mercato polverizzato, se si considera che i negozi sono 323 sul totale dei circa 10 mila ottici attivi in Italia. Con Sailmoraghi & Vigano copriamo la fascia medioalta della domanda, offrendo le principali griffe, prodotti a marchio e tutti i servizi connessi. Il comparto, però, soprattutto negli ultimi anni, si è ampliato anche verso altre fasce, come quella dell’every day low price che abbiamo deciso di affrontare con VistaSì». Il format ha due declinazioni: i negozi all’interno dei grandi centri commerciali, chiamati VistaSì retail, e i corner all’interno della grande distribuzione. In collaborazione con i partner (Auchan, Carrefour, Panorama e LeClerc), il gruppo Salmoirahi & Viganò gestisce 75 strutture, il 50% del totale di quelle presenti sul territorio italiano. «Con VistaSì, presente con 132 punti vendita a livello nazionale, offriamo occhiali di qualità a un prezzo molto più accessibile, trattandosi di prodotti con i nostri marchi, oppure di grif fe, che però non provengono dalle ultimissime collezioni. Il terzo brand si chiama Spacciocchiali», continua Dall’Ara, «comprensivo di 30 negozi che operano prevalentemente nel Nord Est secondo il concetto di vendita dal produttore al consumatore. Il lay out stesso degli esercizi richiama l’idea di spaccio, e l’assortimento degli occhiali prevede oltre 2 mila modelli, tutti a private label. Il contesto economico attuale ha modificato l’atteggiamento dei consumatori, che ora prestano maggiore attenzione verso i prodotti meno costosi. Basti pensare che negli ultimi tre anni anche gli occhiali da sole più venduti, i Rayban di Luxottica e i Carrera di Safilo, sono stati riposizionati al ribasso, con prezzi al pubblico inferiori di 12-13 euro a pezzo. È per questo che il progetto Evolution, che attualmente non vede più di cinque negozi nella nostra catena, non è stato accantonato, ma lasciato in stand by per un po’». Se fino al 2008 il gruppo ha conosciuto una crescita vorticosa dei punti vendita, con l’inaugurazione di 200 negozi in 24 mesi, ora la missione di Salmoiraghi & Viganò è gestire l’espansione della catena con maggiore cautela, dando più spazio alla formula dell’affiliazione piuttosto che all’apertura di esercizi direttamente gestiti dalla società. In ogni caso, il tasso di crescita annuo, ripartito su tutte le insegne della catena, dovrebbe attestarsi nel medio periodo sui dieci nuovi punti vendita gestiti direttamente da Salmoiraghi & Viganò e sui 20-25 avviati in collaborazione con gli affiliati. L’obiettivo? Raggiungere nel giro di qualche anno una quota di mercato del 10%. Ecco perché per il momento non è prevista una ulteriore espansione delle attività all’estero. Attualmente Salmoiraghi & Viganò è presente in Croazia con una ventina di punti vendita, ma non sono previste ulteriori aperture. «Rispetto al mercato dell’ottica», precisa Dall’Ara, «Paesi come la Spagna, la Francia, la Gran Bretagna e la Germania sono totalmente in mano a pochi operatori, colossi organizzati in catene difficili da scalfire». Oltre alla filosofia di crescita, si evolve pure la strategia di comunicazione del gruppo. Il negozio, naturalmente, rimane il perno di tutte le attività di contatto con i consumatori e con i clienti, e i media tradizionali, Tv e radio in testa, continuano a farla da padroni. Ma ai più attenti non sarà sfuggito che sul sito Internet della catena, www.salmoiraghievigano.it, è comparso un link che conduce al profilo Facebook dell’azienda. «In futuro ci dedicheremo sempre più al web 2.0», spiega Gianni Cossar, direttore marketing di Salmoiraghi & Viganò. «Investiamo in comunicazione tra il 4,5 e il 5% dei ricavi dalle vendite. I capitoli più importanti della spesa in marketing sono il medium televisivo e l’allestimento delle vetrine dei punti vendita, che cambiano ogni 15 giorni. Occupano una fetta molto importante anche la radio e il direct marketing, e con Internet direi che lavoriamo a 360 gradi».