Il superpotere dei marchi

Rimettere al centro delle strategie aziendali il brand, accantonando le facili trovate di un marketing orientato solo al breve periodo, per ridare autenticità ai propri messaggi: è questa la missione che Superbrands, la più importante iniziativa di valorizzazione della marca a livello mondiale, persegue dalla sua fondazione nel 1994 e promuove per il secondo anno in Italia. Perché, mentre i consumatori si dimostrano sempre più maturi e attenti alla qualità e alla sostenibilità, le aziende sembrano cadute in un letargo dal quale occorre risvegliarle. A lanciare la sfida è Sergio Tonfi, Editor e Promoter di Superbrands nel nostro Paese.

Dove si cela il superpotere delle marche?
Il valore di un brand si riconosce attraverso una serie di driver, che noi chiamiamo “S-factors”: fiducia, leadership, dialogo, responsabilità sociale e dinamismo. Partendo da questi valori, Superbrands si propone come un’iniziativa di certificazione dell’eccellenza delle marche. Entrare nel club rappresenta il riconoscimento dell’efficacia del lavoro fatto, ma anche l’impegno a fare ancora di più. Il processo, infatti, è a due vie: il Superbrands Council nomina le candidate ideali nell’universo delle marche, ma sono loro poi a fare l’ultimo passo. Devono riconoscersi nel programma e decidere di dichiararsi Superbrands per incrementare il proprio valore investendo su temi dell’innovazione, dell’autenticità e della responsabilità.

Cosa ci si guadagna concretamente a essere Superbrands?
Ci sono diversi elementi che il programma mette a disposizione delle marche aderenti. Innanzitutto, il Seal, il certificato di eccellenza Superbrands, che può essere utilizzato nella comunicazione interna ed esterna, ad esempio sul proprio sito, nelle campagne, sul packaging. Proprio come ha fatto di recente Bottega Verde – uno dei nuovi membri del “Club” insieme a Amplifon, Genertel e SisalPay – che ha voluto festeggiare con tutti i propri clienti l’orgoglio di essere tra i Superbrands. Poi c’è la serata di premiazione dei Superbrands Awards (il 23 giugno all’Auditorium di Radio Italia, ndr ) e la pubblicazione della propria storia sul Libro delle grandi marche , dove si raccontano in dettaglio i propri “superpoteri” (innovazioni di prodotto, riposizionamenti, nuove campagne ….). Il volume viene spesso utilizzato come corporate tool per dare valore alla propria storia di marca. Il programma offre anche operazioni di visibilità con eventi organizzati in collaborazione con gli stessi Superbrands e le importanti università che fanno parte del Council. Sono occasioni per riflettere sul tema della marca e mettere a fuoco le nuove sfide che occorre affrontare per restare “super”. Ad aprile ne abbiamo in programma due: il 15 all’Università di Roma Tre sul tema della sostenibilità e il 28 a Milano in Cattolica su come il digitale ha cambiato la percezione dei brand. Saranno occasioni formative per ascoltare dalla viva voce dei Superbrands come stanno reagendo all’impatto dell’evoluzione sociologica e tecnologica e come si stanno riorganizzando di conseguenza.

È per questo che le aziende sembrano concentrarsi quasi esclusivamente sui new media?
Superbrands non guarda alle singole campagne, ma alla continuità dell’impegno della marca nel tempo. La freschezza richiesta dal digitale è un aspetto certamente fondamentale, ma se c’è solo quella il discorso non regge. Ecco perché il nostro programma attira soprattutto le marche che hanno costruito un solida relazione con il mercato e una forte fiducia coi clienti e i consumatori. È l’esempio di 3M che per il secondo anno sarà tra i Superbrands e che a Expo, dove era sponsor del padiglione Usa, ha voluto organizzare un grande evento invitando gli altri Superbrands per fare un bilancio del proprio impegno sul tema della marca. È questo il modo in cui ci piacerebbe coinvolgere tutti i Superbrands.

Dopo le 20 adesioni dello scorso anno, qual è l’obiettivo per il futuro?
Puntiamo a 25 “super marche”, che rappresenterebbero la crescita del movimento e una forte personalizzazione del protagonismo di ciascuna di loro. L’aspetto più gratificante è vedere la conferma di nomi come Che Banca!, Ing, Sandoz, Vaillant che hanno compiuto significativi passi avanti nel loro percorso di crescita e vogliono rimanere tra i Superbrands. Certo, non è facile convincere chi si sente già “super” a far parte del club. Ma sono convinto che proprio dal confronto con altre eccellenze potrebbero migliorare ulteriormente la loro reputazione di brand.

Cosa segna il termometro delle marche?
Nonostante i piccoli segnali di miglioramento e il clima di fiducia crescente, dobbiamo ammettere che, dopo il lungo periodo di crisi, trasformatasi ormai in una nuova normalità, si è diffuso un pericoloso livello di indifferenza. Le novità sono rischiose e le iniziative classiche non sono più efficaci: si rischia l’immobilismo. La mia paura è che vengano a mancare il coraggio e la passione che sono le caratteristiche manageriali indispensabili per essere “super”.

Quindi l’importanza dei brand è in calo nella nostra Penisola?
Il valore assoluto delle marche non è decaduto, perché le persone le accettano e sanno che fanno ormai parte delle nostre vite. Tutti, però, pretendiamo di più. Ecco perché dico che entrare tra i Superbrands è innanzitutto una sfida: non basta un costume per essere un Superbrands, recita la nostra campagna, e con questo intendiamo che non si può più barare. Bisogna essere veri, autentici e responsabili in primo luogo proprio coi clienti. Bisogna ricondizionare il proprio sistema di business perché sia sostenibile e non possiamo più accettare l’assenza di trasparenza che vediamo ancora troppo spesso in alcune campagne commerciali. Ecco perché uno dei premi più importanti dell’edizione 2016 sarà il Superbrands Passion for branding (che avrà come partner Business People ), destinato a celebrare il manager più determinato a vincere le sfide del mercato mettendo in gioco tutta la sua passione per la marca. Quando un brand fa qualcosa con passione, le persone lo premiano: ne riconoscono il valore aggiunto e sono disposte anche a pagare un prezzo premium per inserire quella marca nelle proprie vite.