Stefano Beraldo è amministratore delegato del gruppo Coin dal 2005. Nato a Mestre il 23 marzo 1957, si è laureato in Economia all’Università Ca’ Foscari. Inizia il suo percorso professionale nella consulenza per poi lavorare in gruppo Benetton, Gs Euromercato e De’ Longhi. È sposato e ha due figlie

Gli sono bastati cinque anni. Cinque anni per trasformare un gruppo della grande distribuzione da condannato alla scomparsa a un caso studiato e invidiato dai concorrenti. Cinque anni vissuti pericolosamente da Stefano Beraldo, amministratore delegato del gruppo Coin perché non solo non ha lesinato gli investimenti, nonostante le difficoltà di bilancio, la stagnazione dei consumi e la crisi finanziaria degli ultimi 36 mesi, ma ha anche deciso che se si voleva svoltare, beh, bisognava farlo per davvero. Quindi, nonostante tutte le condizioni gli suggerissero di stare buono e calmo, di cercare di sopravvivere alla bufera, lui cosa fa? Compra tre catene di negozi, ristruttura tutti i punti vendita e si mette anche in testa di introdurre in Italia il concetto di shopping mall, che non è mai esistito. Audace.
Trevigiano, 53 anni, appassionato di pianoforte, con un passato in De’ Longhi, Carrefour, Gs, da un rosso di 40 milioni di euro, ha portato il margine operativo lordo a 133 milioni nel 2008 e ora punta a quota 150. La prima ad applaudirlo, oltre agli azionisti (il fondo d’investimento Pai ha quasi il 70%) è stata la borsa che ha aumentato il valore del titolo e oggi la sua capitalizzazione è passata dai 200 milioni di cinque anni fa ai 750 di oggi anche grazie all’ingresso nella sua scuderia di marchi di nomi importanti che avevano sempre guardato con sospetto i grandi magazzini: gente, solo per citarne alcuni, come Seventy, Love Moschino, Armani Jeans, DKNY jeans, Pepe, Coccinelle, Mango. Lui, tranquillo, non si scompone. Parla come se fosse stato tutto del tutto normale ma, a Business People, spiega come è andata veramente.

Dottor Beraldo, iniziamo dall’ultima semestrale. Molto buona. Possiamo dire che per la grande distribuzione la crisi è finita?

No.

Non si direbbe. Il gruppo Coin ha chiuso il 2009 con quello che lei ha definito «il più bel bilancio della sua storia», il fatturato è salito a 1,22 miliardi di euro e lei prevede di arrivare a 2 miliardi entro il 2013. Le rifaccio la domanda. La crisi è finita?

Tutti questi risultati sono il risultato della quantità e qualità di discontinuità che abbiamo messo nel nostro business. La crisi non è finita nel senso che la società beneficia di queste azioni, ma le vendite continuano a essere stagnanti.

Da quando?

Da almeno dieci anni il settore della moda abbigliamento non esprime crescita e, a dati disinflazionati, ha espresso addirittura decrescita. Negli ultimi due anche in modo importante. Il mercato si è ristretto.

E lei cresce…

Abbiamo cambiato tutto, questo è stato il motivo. La discontinuità per noi non è un momento, è una strategia di vita.

La stessa strategia per due catene così diverse come Coin e Oviesse?

Veramente le catene sono tre perché c’è anche Upim. Sì, la strategia è la stessa. Intanto iniziamo con il dire che, in effetti, siamo posizionati meglio di altri perché con il restringimento dei consumi noi siamo in grado di intercettare quella clientela di lusso che ora preferisce venire nel lusso accessibile di Coin e poi intercettiamo un’altra fascia di clientela che da marche importanti decide di rivolgersi a Oviesse.

Parliamo di discontinuità. Iniziamo dalla Coin.

La prima cosa della quale chiunque si accorge quando entra in un Coin è che è completamente diverso da come lo aveva lasciato. Pavimenti, pareti, vetrine molto più curate, atmosfera, clima e musica: tutto completamente nuovo. La seconda discontinuità è stata la relazione con i marchi. Adesso nei nostri store ci sono tra i 300 e i 400 marchi che hanno sostituito quelli che avevamo e che erano poco perforanti. Molti di questi brand sono completamente nuovi e mai visti da Coin.

Intende le grandi firme?

Sì. Per noi il fatto di essere riusciti ad attrarre nei nostri punti vendita dei grandi stilisti non è solo una questione che ci riempie di orgoglio, è, soprattutto, il riconoscimento che siamo sulla strada giusta. Perché se un Capasa decide di venire da noi, beh, significa che stiamo facendo bene. Il rapporto con gli stilisti è un’altra discontinuità: Elio Fiorucci, poi Davide de Giglio, il creatore del marchio Vintage 55, e ora Ennio Capasa. Perché, vede…

E Democratic wear?

Quello è un marchio nostro, creato da noi.

Stava dicendo?

Dicevo che per comprare delle catene concorrenti basta avere i soldi, la cosa difficile è convincere dei grandi nomi a venire a vendere da te. Perché la prima cosa che chiede un grande designer è competenza e qualità.

Quanto avete investito nella trasformazione dei vostri punti vendita?

Complessivamente 400 milioni dei quali 380 solo in Italia. E sono soldi che sono tutti rientrati perché adesso abbiamo la stessa identica posizione finanziaria con una rete quasi interamente rinnovata rispetto all’inizio della cura.

E avete anche fatto acquisizioni…

Sì, Upim e la catena Melablu e Magnolia, specializzata in bambini. Queste ultime sono due catene di circa 60 negozi ciascuno in tutt’Italia.

Il marchio Upim che fine farà?

Il marchio Upim in parte resterà e in parte sarà convertito in Coin e Oviesse. Ma in una trentina di location che riteniamo adatte resterà Upim, però avranno uno styling completamente diverso con un nuovo disegno del logo. Ma proprio in Upim realizzeremo la discontinuità più visibile.

Upim pop?

Esatto: Upim pop in the city. L’idea è quella di introdurre in Italia il concetto di shopping mall che da noi non esiste. Li apriremo proprio a settembre. O, detta diversamente, vogliamo ricreare all’interno dei nostri punti vendita quelle che erano, e sono ancora in qualche città d’Italia, le piazze di paese dove c’era la ferramenta, il libraio, il bar, la merceria, che oggi sono quasi scomparse, il negozio degli elettrodomestici, eccetera. Quel mondo lì noi vogliamo portarlo dentro i negozi e dare al cliente che entra la possibilità di soddisfare una grande quantità di bisogni.

Che cosa ci sarà in queste piazze Upim?

Ci sarà il food, Euronics, Universo Sport, libri, abbigliamento, ristorazione e magari proprio qualche ferramenta e poi fotografia, musica. A settembre ne apriremo quattro, se andranno bene c’è spazio per riproporre il modello su scala molto ampia.

Dottor Beraldo, ma i suoi concorrenti, chi sono?

I miei concorrenti veri sono H&M e Zara.

Per Oviesse. Ma per Coin?

Il concorrente di Coin è Coin. Coin deve battere solo Coin.

Parliamo di Oviesse.

Anche qui abbiamo avviato collaborazioni stabili e strutturate, non episodiche, con gli stilisti e, in questo caso, dovrei tirare in ballo il concetto di contaminazione. In questo senso: ci siamo accorti che l’incontro tra la cultura e il mondo di un grande stilista con la cultura e il mondo di una grande e popolare catena di distribuzione è in grado di creare stimoli straordinari. I miei buyer e i miei product manager vedono come lavora uno stilista di livello e ne assorbono le competenze e i punti di forza. E lo stilista stesso si trova sorpreso della capacità di realizzare capi di grandissima qualità al prezzo che abbiamo noi. Ho visto gente stupefatta per la nostra bravura a realizzare un prodotto a bassissimo costo con un altissimo contenuto di stile e qualità. Gli stilisti si sono accorti che con poca differenza di costo si può dare al cliente un prodotto bello invece di uno brutto. Poi il designer deve continuare a dare un prodotto bellissimo nel suo atelier per un pubblico di nicchia. Ma accorgersi di come si possa coniugare la capacità di produzione che abbiamo noi e la capacità di fare stile che hanno loro, questo è un connubio che crea grande discontinuità.

OVIESSE
Vendite per categoria %
Uomo
Donna
Bambino
Accessori
24,8
37,2
33,5
4,5
COIN
Vendite per categoria %
Bellezza
Casa
Intimo donna
Donna
Uomo
Bambino
Accessori
14
17,2
5,3
22
24,4
4,6
12,5
  2007 2008 2009
Ricavi da vendite
(in miliardi di euro)
1,18 1,17 1,2
Utili
(in miliardi di euro)
43,5 38,2 44,3
QUOTE DI MERCATO
Oviesse 3,29 3,47 3,63
Coin 0,96 0,97 1,02
Upim     0,92
Gruppo Coin 4,25 4,44 5,57
LE PASSIONI DI STEFANO BERALDO
Libro
Profumo di Patrick Suskin
Programma Tv
Nessuno
Vino
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Film
2001 odissea nello spazio
Hobby
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Piatto
Branzino
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L’Inter