Richard Dickson, President e Coo di Mattel, vanta una lunga carriera nel gruppo ed esprienze di alto profilo in Bloomingdales ed Estée Lauder Companies

Guai a definire Barbie soltanto un giocattolo. Dopo quasi 60 anni di vita, la bambola è non semplicemente il simbolo della Mattel, ma si è trasformata in una icona di stile e di moda (con tanto di account Instagram), amata da bambini e adulti. E guai a considerare la sua una mera parte della storia del giocattolo: stiamo parlando di un brand che è stato capace di affrontare un’importante crisi di identità, “minacciata” dalle nuove forme di gioco e dallo scontro con i cambiamenti nella cultura popolare e nei nuovi canoni estetici. Prima adorata e poi vituperata proprio perché simbolo di una bellezza ideale e irraggiungibile (e soltanto Wasp, almeno agli inizi), Mattel ha fatto tesoro di tutti gli input provenienti dal mondo esterno trovando il modo di ritrovare il passo con le nuove generazioni (e i loro genitori). Una case history per ogni brand che aspiri a diventare “senza tempo”, ascoltando quanto i propri consumatori hanno da dire. Come racconta RichardDickson, President e Coo di Mattel.

Barbie nasce nel 1959 e parte del suo successo risiede nella sua capacità di riflettere lo stile e la cultura di massa di ogni decennio. C’è stato però un momento, nella sua storia, in cui si è trovata in difficoltà, faticando a intercettare i cambiamenti. Cosa avete fatto in Mattel nel momento in cui vi siete resi conto che era necessario un cambio di rotta?
È vero, Barbie negli anni ha sempre saputo riflettere lo stile e gli aspetti della cultura di massa, ispirando le ragazze a fare tutto ciò che volevano, offrendo loro l’opportunità di essere le autrici delle loro storie, connettendosi in modo potentissimo al brand, come se fosse qualcosa di reale, ben più di una bambola di plastica alta meno di 30 centimetri. A un certo punto della sua storia, però, il messaggio di Barbie si è frammentato, la sua identità e il suo brand si sono in parte dispersi tra vari media e input, tra nuove forme di gioco, moda, film e tanto altro. Le mamme hanno iniziato a interrogarsi sul valore del brand (ricordiamoci che il mondo del giocattolo ha due target principali, i bambini e i genitori), chiedendosi per esempio se il corpo di Barbie fosse quello cui le loro figlie dovessero aspirare. Pur cambiando esteticamente nel corso degli anni, Barbie non riusciva a rispondere abbastanza velocemente a quanto stava accadendo a livello socio-culturale. Questa difficoltà è dovuta anche al fatto che la comunicazione è sempre stata di tipo push e solo recentemente, con l’affermarsi dei social media, si è trasformata da un monologo a un dialogo. Abbiamo cominciato ad ascoltare, traducendo gli input ricevuti in azione.

Nel frattempo, il messaggio di Barbie è cambiato, passando da “puoi fare qualunque cosa” a “puoi essere tutto ciò che desideri” e la stessa bambola ha cominciato a differenziarsi.
Esatto. Abbiamo tradotto la diversità in 23 nuovi modelli dalle differenti carnagioni, capelli; abbiamo introdotto nuove corporature, più alte o più basse, offrendo alle bambine un mondo fatto di scelte, in rappresentanza delle varie identità. E ci siamo rivolti alle mamme, facendo loro capire e apprezzare il valore di giocare con l’immaginazione attraverso Barbie. In un mondo fatto di tecnologia e schermi, è importante valorizzare il gioco tradizionale, quello che appunto accende l’immaginazione e che aiuta i bambini a sviluppare la creatività.

Questo passaggio riguarda solo Barbie?
No, tutti i nostri brand, da Hot Wheels a Fisher Price, stanno evolvendo e noi lo stiamo comunicando mettendoci in contatto con i consumatori attraverso tutti i touchpoint. Questo vale sempre: se non ti connetti coi tuoi consumatori in modo distintivo e ovunque essi siano, verrai lasciato indietro.

Insieme all’accettazione del proprio fisico e dell’immagine di sé, un altro tema di estrema attualità è quello legato al gender. Mi chiedo se, per chi come voi si occupa di giocattoli, ci siano oggi delle differenze nel comunicare con i bambini o con le bambine.
Un aspetto meraviglioso di queste nuove generazioni è che appoggiano qualunque cosa un ragazzo o una ragazza faccia o si senta di essere. Oggi, per esempio, è sempre più accettato il fatto che anche i bambini giochino con Barbie. Da parte nostra, abbiamo iniziato a realizzare campagne in cui bambini e bambini giocano insieme con giochi principalmente indirizzati ai maschi o alle femmine. Fa parte dell’evoluzione di Mattel, di quel processo di lettura e comprensione di quanto sta avvenendo nella società e nella cultura contemporanea.

Oggi che gli input cui sono sottoposti i consumatori sono molti di più rispetto a quando è nata Barbie, cosa deve fare un prodotto per diventare un’icona?
Che sia agli inizi o abbia già una lunga storia alle spalle, la cosa più importante per ogni brand è essere rilevanti. Che si tratti di una caratteristica, un bisogno o un messaggio, questo deve essere collegato alla cultura di massa in cui vive: il mondo si muove così rapidamente, chi fa il nostro mestiere deve essere in grado di percepire cosa sta accadendo fuori per infonderlo nel proprio marchio.

Barbie-Fashionistas

PIONIERA

Barbie è una delle prime bambole a rappresentare una donna adulta: viene commercializzata a partire dal 9 marzo 1959 da Mattel (Ruth Handler, la sua creatrice, è la moglie del confondatore dell’azienda, Elliot Handler), in un’epoca in cui la maggior parte delle bambole rappresentavano solo neonati. Per pubblicizzare il nuovo prodotto, Mattel sceglie un medium quasi sperimentale per l’epoca («che incuteva timore, come oggi fa internet», spiega Dickson), la televisione. Oggi il gruppo, presente in 40 Paesi, insieme a Barbie possiede i marchi come Hot Wheels, Fisher- Price e Monster High.