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Ottimismo, cultura e digitale sono gli elementi della ricetta per affrontare la crisi economica. Qualcuno ha detto che questa congiuntura è l’occasione giusta per restituire prospettiva e dinamicità allo sviluppo del nostro Paese. Come successe nel dopoguerra con il boom economico. Può darsi. Lo spero con tutte le mie forze. Ma potrebbe essere fatale non capire in anticipo quale strada dovrà prendere questo nostro nuovo sviluppo nel terzo millennio. Nel dopoguerra il mercato immobiliare e quello delle automobili (insieme con le infrastrutture dei grandi cantieri autostradali) caratterizzarono la rinascita. Oggi i tempi sono cambiati. Il nostro Paese si è imposto nel mondo grazie alla piccola e media impresa. L’artigianato, la tecnologia e il turismo sono i pilastri del made in Italy. Ma la promozione all’estero non è un lavoro facile. Non è neanche scontato che si possa vivere di rendita sulle passate glorie. La competizione internazionale sui flussi turistici ed economici è diventata durissima. Il profilo d’immagine dell’Italia risulta polarizzato verso le nostre tradizionali rendite di posizione (attributi soft): contenuto estetico, stile e creatività. Sul fronte degli attributi hard, nell’area della qualità, dell’affidabilità, della solidità, della durata e del contenuto tecnologico invece c’è da superare un pesante handicap rispetto alle altre nazioni europee.
Come se non bastasse, anche gli stessi italiani stanno perdendo il senso del valore del proprio Paese. Come padre, oltre che come manager, sono preoccupato per la miope esterofilia indotta dall’incremento di prodotto cinematografico e televisivo anglofono. L’importazione crescente di modelli culturali non nostri rischia di annacquare la specificità dell’identità italiana. Siamo ricchi di talenti e di eccellenze. Agli occhi del mondo siamo il Paese dove si vive meglio e a cui viene riconosciuta una qualità della vita superiore a ogni altro luogo al mondo. Sono i fattori positivi che devono e possono essere esaltati. Dovremmo sempre più diventare esportatori del nostro modello piuttosto che continuare a importare modelli altrui. Il cinema e la televisione sono ottimi strumenti di marketing. In tempi di estensione del fenomeno del “product placement”, basta fermarsi a riflettere che in ogni nostro film c’è sempre un “product” che trova un ottimo “placement”: il Paese. Durante gli ultimi dodici mesi passati a Rai Trade ho avuto la dimostrazione che esiste lo spazio per lavorare in questa direzione e per fare di più. Solo nel 2008 abbiamo trovato 4in un mercato editoriale in crisi lo spazio per la vendita incrementale record di 5 milioni di Dvd dedicati alla nostra migliore tradizione culturale. Non solo. Per citare un altro esempio: in tutto il mondo hanno fatto registrare il tutto esaurito le sale cinematografiche dove, grazie al digitale, abbiamo trasmesso in diretta e in alta definizione la Prima della Scala. La rivoluzione digitale non ucciderà le più tradizionali forme di espressione della nostra cultura (la musica, il teatro, la letteratura), ma al contrario esse diventeranno gli strumenti di una crescita economica basata sulla valorizzazione dei contenuti. Oltre 26 milioni di italiani (quasi uno su due) usano il computer e in Italia ci sono più di 80 milioni di schede telefoniche mobili. È un Paese insomma dove è possibile sposare la tradizione culturale con l’innovazione tecnologica. Ma è soprattutto un Paese con un’enorme quantità di contenuto e di know how editoriale per il mercato della multi channel distribution. Ciò che manca ancora è la comprensione della portata del fenomeno e, quindi, ciò di cui abbiamo bisogno è una politica industriale strategica sul digitale che sia compatibile con lo sviluppo del sistema nazionale delle infrastrutture. Negli anni Sessanta costruimmo autostrade per le automobili. Oggi dobbiamo costruire infrastrutture di banda larga per i contenuti. È questo il tema centrale del dibattito sullo sviluppo dell’Italia: come fare in modo che la tecnologia digitale cresca in modo sinergico con lo sviluppo economico italiano. Sono molti gli studi attendibili che inducono a ritenere che la crescita del Pil in Italia, se fosse legata in modo virtuoso allo sviluppo delle reti della comunicazione digitale, potrebbe crescere fino all’1,5% annuo. Non è poco. Per perseguire questi risultati, però, si dovrà fare attenzione alla promozione e alla valorizzazione di un nuovo management adeguato alla sfida. Avremo bisogno di persone dotate di esperienza e di molta energia che non ci facciano precipitare di nuovo nella banalizzazione di una competizione generazionale. Chi ha forza, esperienze e idee ora si deve fare avanti. Non è tempo per accovacciarsi nella ricerca di mediazioni e compromessi. Sono cose che si fanno in tempi di vacche grasse. In tempi di crisi ci si rimbocca le maniche e si lavora tutti insieme, con coraggio e determinazione.

* amministratore delegato di Rai Trade