Igor Righetti

Quando anni fa ha presentato il suo terzo libro, Igor Righetti si è presentato su una lettiga con tanto di flebo al braccio, a bordo di un’ambulanza. «Tale era, ed è, la mancanza di idee da avermi causato una crisi di anemia creativa fulminante». E in quest’Italia che è «un Paese gerontocratico, fondato sulla prostata», chi ha la leadership, nelle aziende così come in politica, spesso si mostra «ingessato, ottuso, sordo», specie per quanto riguarda la sua immagine e quella del gruppo che rappresenta, sia esso un marchio o un partito. «Tra coloro che si spacciano per professionisti del settore ci sono pusher di comunicazione tagliata male, venditori di fuffa. Da noi manca proprio l’abc». E lui, che ama la provocazione e il black humor di stampo anglosassone («Ha presente le pubblicità delle Vigorsol? Geniali nel loro cinismo»), l’abc lo ha appreso studiando su testi americani. «Da noi se ne parla, a livello di disciplina scientifica, solo da vent’anni, da quando Umberto Eco ha fondato i primi corsi universitari. Chi c’insegnava e insegna, però? Ex docenti di lettere, sociologi, semiologi… Non veri esperti in materia». Formazione manageriale nel pubblico e nel privato, collaborazioni con quotidiani e periodici (è giornalista professionista), pubblicazioni editoriali, docenze universitarie – dagli atenei romani La Sapienza, Luiss e Tor Vergata ai milanesi Iulm, Ied e Campus Mediaset – autore e conduttore di trasmissioni radioTv, tra cui spicca il progetto crossmediale d’infotainment Il Comunicattivo, dal 2003 su Radio 1 Rai e ora anche rubrica all’interno di Tg2Insieme. Il curriculum di Righetti (che vanta anche un illustre prozio in famiglia da parte di padre: l’indimenticato Alberto Sordi) è lungo e articolato, ma si snoda attorno a un unico, evidente fil rouge, la comunicazione: «Oggi chi non è visibile non esiste. Se non si conosce la forma non si può trasmettere la sostanza». Conta l’essere percepiti e il sapersi mostrare, per un uomo d’affari come per un brand.

In cosa si caratterizzano i suoi corsi per top manager?

Agli imprenditori italiani – non posso fare nomi per ovvie ragioni di privacy – insegno soprattutto metalinguaggio e public speaking. Non sanno parlare in pubblico, sono “stitici”. Un vero disastro. Il 93% della comunicazione, come afferma l’americano Mehrabian, è basato sul linguaggio non verbale. In Tv o in un intervento pubblico convince di più un sorriso che una frase. Ecco, io propongo loro un mix esplosivo di programmazione neurolinguistica (pnl) e comunicazione non verbale (cnv), appunto. Faccio studiare la dizione: è terribile sentirli parlare con cadenze dialettali forti e strascicare le vocali, si toglie credibilità al prodotto e all’azienda. E poi do consigli sull’immagine.

Ci sono degli errori che commettono più di frequente?

Ha presente certi manager in Tv? Stanno a gambe larghe, stile cowboy – gesto assolutamente volgare, anche un sofferente di orchite non avrebbe problemi ad accavallarle – fissano il pavimento, spesso e volentieri hanno quel terribile “piedino pendulo”, tamburellano le dita, girano su uno sgabello tipo ballerini… Tutti “scarichi tensionali”, che si possono correggere conoscendo tecniche adeguate. Sfido chiunque a seguire chi trasmette ansia e nervosismo.

E per quanto riguarda il look?

Alcuni sembrano dei panda: non si può andare davanti a una telecamera con borse e occhiaie… Da evitare assolutamente, anche nelle foto, l’“effetto bruschetta” o, se preferisce, “lardo di colonnata”: il viso deve essere luminoso, e per averlo non bisogna andare sotto i ferri, ma sottoporsi in tempi rapidi a un po’ di laser, peeling chimici e botox “sano”. Basta poi con le cravatte a punta o peggio oversize, stile organizzazione criminale. Elefantini e fiorellini potevano andar bene su Fred Flinstone! Oggi ci sono tessuti fantastici, tinte unite, tagli sottili, punte quadre. Altrimenti anche un bel foulard: riempie il collo e dà un tono.

C’è qualche dirigente aziendale che, secondo lei, ha mostrato, in questo, una certa efficacia comunicativa?

Sergio Marchionne, quando s’è messo il maglioncino blu. Poi, però, è caduto: sembra indossi sempre lo stesso girocollo! Cambi modello, o colore. Altrimenti la gente si chiede: ma andrà mai in lavanderia?

Troppo ripetitivo, insomma…

Guai a stancare. Nello stesso tempo, così come l’eccessiva classicità nel vestire bisogna evitare anche la trasgressione esagerata. No a piercing e tatuaggi, uno studio televisivo non è mica un negozio di ferramenta! Oltretutto il pubblico italiano ha bisogno di essere rassicurato.

E invece su quello americano, per come l’ha conosciuto nella sua esperienza, cosa sortisce effetto?

Negli Usa gli esperti hanno destrutturato la comunicazione formale, trasformandola in friendly, amichevole. Nello stesso tempo deve anche saper spiazzare lo spettatore/cliente. Penso al ceo dell’American Airlines, che ha fatto un servizio fotografico sull’ala di un aereo senza neanche la giacca ed è rimasto in camicia… Oppure mi ricordo di un altro pezzo grosso di una catena di sughi, che ha indossato il grembiule da cucina.

In Italia abbiamo però un Giovanni Rana…

È vero, da noi capita a volte negli spot di prodotti alimentari. Invece tra i big del settore non lo fa Barilla, anche se almeno ha compreso che il claim “Dove c’è Barilla c’è casa” non funzionava più. Altro che famigliola perfetta del Mulino Bianco, ormai la mattina si fa tutto di corsa, e la colazione da soli al bar…

Ora c’è il mugnaio Banderas…

Sì, qualche accenno di cambiamento c’è stato, in effetti. Io, però, fossi nei consulenti, giocherei di più sull’ironia.

Igor Righetti

A sinistra Igor Righetti durante una docenza universitaria. A destra con Alberto Sordi, suo prozio da parte di padre

E in politica chi ha mostrato di cogliere i cambiamenti?

Grillo ha cavalcato la trasformazione, sia a livello comunicativo che sociale: sono mutati i mezzi, le piattaforme… Occorre ragio-nare sempre di più in termini di crossmedialità. Oggi è la sinergia di mezzi che vince. Prenda i giovani: non guardano più la vecchia Tv generalista, ma frequentano assiduamente i social network, s’informano su YouTube… Il comico genovese ha compreso la potenza della Rete, e ha detto, con linguaggio crudo e d’attacco, nient’altro che quello che gli italiani volevano sentirsi dire: “Tutti a casa!”.

Le sue falle comunicative?

Non basta attaccare: chi ha votato Grillo si aspettava che desse messaggi altrettanto forti per quanto riguarda ciò che adesso occorre fare. E invece siamo ancora in balia delle onde… E poi usa troppe volgarità e fa affermazioni molto gravi come quelle sull’inutilità dei farmaci anti-cancro, senza avere competenze medico-scientifiche.

E le “vecchie guardie”? Partiamo da Berlusconi…

Nel ‘94 ha rotto gli schemi: essendo un imprenditore, ha tradotto in termini comprensibili il politichese fumoso che non arrivava alla gente. È un naïve che però conosce tutta una serie di tecniche comunicative. Quando le mette a frutto – lui che spolvera la sedia di Travaglio a Servizio pubblico – è geniale. Se invece si lascia travolgere un po’ troppo da certi meccanismi, è meno efficace.

Per esempio con le barzellette sessiste?

Quelle possono far breccia su un certo tipo di pubblico, ma inevitabilmente ne allontanano un altro.

E Bersani?

Molto rassicurante, il buon vicino di casa. La sua comunicazione è basata su un registro semplicissimo. Solo che potrebbe risparmiarsi certe metafore ormai superate, da uomo d’altri tempi. Nei suoi discorsi dovrebbe inserire qualche vocabolo attuale, che so, legato alle nuove tecnologie…

Lo ha fatto Renzi.

Lo trovo il più efficace dei politici. A parte quando scimmiotta troppo Obama, con le maniche di camicia arrotolate… Comunque se il Pd lo avesse candidato, il fenomeno Grillo non sarebbe neanche mai nato. Poi, all’indomani delle elezioni, tutti a stupirsi. Sa a me cos’ha sorpreso, piuttosto? Pensavo che il Movimento a 5 stelle arrivasse fino al 28-30% del consenso. Del resto, bastava farsi un giro nelle piazze italiane per capire la portata del malcontento…

Spesso, infatti, ricorda una regola che le ha insegnato suo prozio Alberto Sordi: bisogna “scrutare il Paese”.

Sì. Io dico sempre che la mia enciclopedia non è Treccani in formato Cd rom o Wikipedia, ma me la creo andando nei supermercati, sui bus, in metro. A volte faccio dei giri, un po’ camuffato, per ascoltare in silenzio la gente, prendendo appunti con registratore, notebook o iPad. Dovrebbe valere per i politici, ma anche per gli stessi manager. Mai considerarsi arrivati, nemmeno se si è di lungo corso.

“L’ignoranza fa più male della cattiveria”, per citare il titolo completo del ComuniCattivo…

Quando si è ignoranti – non è un termine dispregiativo, ma proprio nel senso di quando “non si conosce, non si sa” – si rischia di fare grandi danni, a se stessi e agli altri.