Salvatore Ferragamo Jr, Ceo de il Borro

Si porta addosso un nome impegnativo, Salvatore Ferragamo Jr. Nella holding di famiglia, dove ogni membro (sono circa una settantina gli eredi del grande Salvatore Ferragamo) deve guadagnarsi il proprio posto attraverso una gavetta obbligatoria, lui ha scelto di occuparsi di un’impresa nuova, e non immediatamente riconducibile all’universo del fashion, all’interno del quale risplende la griffe fiorentina. Salvatore Ferragamo è Ceo de Il Borro, azienda vitivinicola nonché relais di lusso immerso nella pace della campagna toscana. Ed è stato lui a seguire la nascita e la crescita di quella che ora è riconosciuta come un’eccellenza nel proprio settore. Eppure, proprio perché gli è stato dato quel nome, è inevitabile che in ambito professionale – e non solo – qualunque scelta, qualunque incontro, qualunque stretta di mano implichi un coinvolgimento del brand. Forse è anche per questo che Salvatore Ferragamo Jr è così prudente quando gli si chiede vicino a quali altri marchi e in quali altri ambiti sarebbe felice di vedere i gioielli di famiglia. O forse si tratta semplicemente di un atteggiamento dettato dall’esperienza, visto che per diventare bravo ambasciatore di un grande marchio in tutto il mondo servono per l’appunto prudenza, umiltà e rispetto per le culture che si incontrano. «In realtà la massima cura per l’etichetta è qualcosa che raccomando a chiunque voglia puntare sull’internazionalizzazione, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda e dal blasone del marchio», consiglia il Ceo de il Borro.

 

Secondo lei cos’è più impegnativo: essere come suo nonno, pioniere in un mondo ricco di spazi e opportunità, o lavorare come fa lei in qualità di ambasciatore di una griffe affermata, ma inserita in un’economia globale satura e ipercompetitiva?

Credo sia estremamente più difficile essere un pioniere. In qualsiasi momento storico la creazione di un marchio è sempre stata un processo complesso, impegnativo, con una componente di fortuna della quale non si può fare a meno. La mia è stata una fortuna diversa, sono un privilegiato a ricoprire questo ruolo, che è comunque impegnativo perché va svolto in un contesto che è continuamente tartassato da una miriade di messaggi prodotti e distribuiti su altrettanti canali. E riuscire a essere un ambasciatore efficace non è sempre facile: sono convinto che non ci sia scuola migliore dell’esperienza che si fa stando sul campo, soprattutto perché, nonostante tutti i mezzi che abbiamo a disposizione, gli strumenti che ancora oggi portano i risultati migliori sono la comunicazione one-to-one e il word of mouth, il passaparola.

Oggi quali sono le persone e i luoghi da frequentare, quali gli opinion leader da influenzare nell’universo premium?

Sicuramente non bisogna trascurare gli Stati Uniti: nonostante le difficoltà che hanno incontrato, rimangono la super potenza degli affari, gli americani hanno il business nel sangue. Un’area su cui non si può non porre attenzione poi è l’Asia. Più che alla Cina penso al Giappone, visto che la parola di un giapponese vale quanto un contratto.

Ha citato due mercati affermati, ma recentemente Ferragamo ha fatto acquisizioni anche in Brasile …

Certo, è necessario muoversi bene anche tra i Brics, tenendo presente che se da una parte c’è grande fermento, dall’altra quando poi si cerca di entrare in un mercato emergente (ammesso che i Brics si possano ancora chiamare emergenti), bisogna porsi come interlocutore serio e strutturato visti i contesti economici non ancora ben definiti e influenzati da culture diverse da quella a cui siamo abituati. In situazioni simili, penso soprattutto alla Cina, la lettura del proprio interlocutore si fa ancora più complessa.

Lei come si prepara per affrontare i suoi interlocutori?

Non c’è una regola: credo che ci si debba recare lì, provare, sbagliare e capire. Fondamentale è non partire con preconcetti, immaginando che si ragioni allo stesso modo anche dall’altra parte del mondo.

 

Un errore in particolare che le ha insegnato qualcosa?

Ne avrò fatti innumerevoli, a volte senza nemmeno accorgermene. Ma posso dirle che in Giappone il rispetto dell’etichetta anche da parte degli stranieri è molto apprezzato e bisogna prestare estrema attenzione alla forma. Specialmente quando si tratta di incontrare usanze culinarie a noi poco familiari e, diciamo così, particolari…

È un atteggiamento fondamentale solo per gli affari che riguardano l’alto di gamma o consiglia il rispetto scrupoloso dell’etichetta anche alle pmi di altri settori che puntano all’internazionalizzazione?

Il lusso è un settore peculiare, forse con un’attenzione esasperata alla forma. Ma a rispettarla non si sbaglia mai, in tutti i settori.

Lei è ambasciatore di alcuni brand collegati tra loro nell’ecosistema del lusso. Fin dove è possibile estendere il marchio e quando invece c’è il rischio che il valore, la personalità di una griffe perda vigore?

Questo è uno dei nostri grandi credo: evitare il cross marketing portando il brand Ferragamo in contesti diversi da quello in cui è nato. Io che ho lo stesso nome del marchio, poi, devo stare ancora più attento. Introdurre il brand in nuovi settori porta senz’altro beneficio al business che si intende intraprendere, ma indebolisce la sua origine. Per noi è invece importante rimanere integri nella presentazione di ciascun marchio. Posso citarle l’esempio de Il Borro: producendo ottimi vini rossi, siamo riusciti ad affermare un brand nuovo e a conquistarci una fetta di consumatori autonomamente, senza dover scrivere Ferragamo sull’etichetta.

Oltre all’enologia e all’ospitalità quali altre attività vi incuriosiscono, entro quali confini potete muovervi?

Non pensiamo di spingerci oltre a questo, proprio per mantenere integro il marchio nell’universo fashion.

Con quali altre sfere potete allearvi, e con quali brand vorreste farlo?

Ci servono ambiti in cui sia fondamentale l’attenzione verso la qualità e brand di forza comprovata. In modo che le origini e le storie dei marchi non siano in contrasto tra di loro. Jaguar in questo senso è un ottimo esempio, in quanto rappresenta il must have delle autovetture con una qualità senza compromessi. Ma anche gli orologi Chopard sono perfetti in questo ruolo.

E nell’elettronica di consumo che si avvicina sempre più al lifestyle non ci sono partner potenziali?

Francamente la vedo un po’ dura. Apple si sta muovendo molto bene, certo, e la sua attenzione maniacale alla qualità è cosa nota. Ma parliamo pur sempre di prodotti di massa, e quindi direi non ancora calzanti per un marchio come Ferragamo.

PROFESSIONE BUONGUSTO
La home page del sito Web (www.ilborro.com) del resort, cantina e azienda agricola alla cui guida c’è Salvatore Ferragamo Jr. Nella foto in apertura, nell’altra pagina, il nipote dell’omonimo fondatore della griffe fiorentina posa vicino a una Jaguar F type, di cui Ferragamo è diventato testimonial. In alto, il Ceo de Il Borro, ambasciatore anche di Relais & Chateaux,è affacciato a una delle finestre del resort sito in San Giustino Valdarno, in provincia di Arezzo

I risultati finanziari del gruppo sono positivi (ricavi totali del primo trimestre 2013 a +9%, utile netto a +103%). Quanto è importante oggi nel vostro settore avere liquidità a disposizione e dove va reindirizzato il denaro per garantirsi un futuro altrettanto positivo?

Il mercato è ciclico, si sa. Se ci sono momenti contraddistinti dal segno più, meglio creare riserve per far fronte alle situazioni difficili. Per poi essere in grado di continuare a investire oculatamente soprattutto quando le cose prendono una piega diversa.

Dove bisogna investire nei momenti di crisi: marketing? Innovazione? Distribuzione?

Io penso che in questo frangente sia il settore immobiliare quello su cui puntare. La comunicazione è altrettanto fondamentale, meglio garantirsi canali ben sviluppati nei momenti di maggiore confusione. Ma in generale credo che al sopraggiungere di una crisi la priorità sia il potenziamento della logistica e della distribuzione.

Con la crisi internazionale avete dovuto far tesoro del concetto di understatement o la griffe ha superato indenne questo momento di trasformazione della cultura dei consumi?

Come Ferragamo siamo stati fortunati: il consumatore ha continuato a riconoscere la qualità del prodotto e ha premiato il brand anche in un contesto tutt’altro che sempli-e. Ma va detto che in assoluto sono i marchi capaci di preservare la propria storia quelli che pur nel mezzo della tempesta sono riusciti a vivere un momento positivo.