Così cambiano consumatori e comunicazione

Quali sono i trend evolutivi nello scenario sociale e di consumo attuale? Cosa possono fare i media e la comunicazione per aiutare un brand o un media-brand a presidiare nel modo più efficace questi trend? La risposta arriva da StepFwd 2015, la seconda edizione della ricerca esclusiva di GroupM Research & Insight, che ha l’obiettivo di aiutare le aziende che investono in pubblicità e comunicazione a rispondere a due domande: la prima sull’analisi del posizionamento dei principali brand e media-brand attivi nel mercato italiano in termini di innovazione percepita dai consumatori; la seconda sulla comprensione dello scenario evolutivo dei consumi e dei media. Ecco gli aspetti principali emersi dallo studio:

I MERCATI RISPETTO AL CAMBIAMENTOQuando si parla di evoluzione dal punto di vista dei consumatori, non tutti i mercati viaggiano alla stessa velocità. Se le marche di Tecnologia rappresentano la punta più avanzata sul fronte dell’innovazione, Home-care e Food sono per gli individui i mercati più rilevanti. Il resto del Largo consumo (Cura corpo, Alcolici, Bevande, Snack), i Servizi (Viaggi, e-commerce) e l’Abbigliamento, si raccolgono invece in una posizione di equilibrio relativo tra le due dimensioni, mentre nell’area delle commodity troviamo Auto e Distribuzione seguiti da Banche, Assicurazioni e Telco.Le ragioni che spiegano questi posizionamenti dipendono da una combinazione che riguarda sia la componente intrinseca diengagement verso le tipologie di prodotti e servizi (come nel caso della tecnologia e del food) che la quantità di novità che i consumatori hanno percepito o che si aspettano di trovare nel futuro più prossimo. Quindi, anche mercati come Auto e Telco, attualmente meno accreditati verso l’innovazione, possono avere margini di miglioramento grazie a un patrimonio consistente di attese non ancora del tutto recepite, comprese o presidiate.

I TRE MONDI E I DIECI TREND DI STEPFWD 2015Dopo aver identificato il posizionamento dei settori e dei brand rilevati tramite le analisi quantitative ad-hoc, il percorso di StepFWD prevede una fase di sviluppo strategico che risponde a due domande: quali sono i trend che un brand dovrebbe considerare per ottenere vantaggio competitivo nello scenario attuale? E cosa possono fare, in particolare, i media e la comunicazione per aiutare un brand (o un media-brand) a presidiare al meglio questi trend?

Per semplificarne la comprensione, i dieci trend emersi nell’edizione 2015 sono stati raggruppati in tre mondi, che riassumono i macro-temi dell’innovazione: Make & Tell, Meet & Share, Space & Time.

Il protagonista del mondo Make & Tell è l’homo (o la marca) faber che diventa homo fabulans ed elegge la narrazione dei prodotti e del loro background a vera e propria risorsa, alla pari delle materie prime o delle tecniche di lavorazione. Perché dietro un prodotto o un servizio c’è spesso qualcosa di più di un mero oggetto che si prende da uno scaffale e si posa in un carrello, come raccontano i quattro trend presenti in questo mondo.

Di questi, True stories è il trend di quei brand che iniziano a promuoversi raccontando l’origine dei prodotti, i materiali utilizzati o le esperienze legate alla produzione, ma sempre a partire da un particolare tocco umano. Ad esempio, gli acquirenti di MyOma, un e-commerce di accessori moda fatti a mano, hanno potuto scegliere non solo il modello di guanti, o il colore della sciarpa ma anche la nonna che doveva lavorarli a maglia, ricevendo a casa, con la confezione dei prodotti scelti, anche un biglietto con foto e dedica autografa.

Gli insight identificati in Make& Tell, rappresentano il territorio di azione privilegiato per attività content, branded o native – modalità di comunicazione sempre più importanti per quei brand che hanno compreso l’importanza strategica del proprio potenziale narrativo. Come dimostrano le iniziative più recenti sviluppate da GroupM Entertainment, la struttura dedicata alle partnership per lo sviluppo e la produzione di contenuti.

Nel mondo Meet & Share si esprime la dimensione collettiva e partecipativa del consumo: persone e brand che interagiscono e condividono, grazie alle tecnologie digitali, il proprio capitale umano e innovano, allo stesso tempo, i modelli distributivi e di comunicazione. Meet & Share raggruppa tre trend che coprono le principali declinazioni della sharing economy, delle economie social-driven, e le forme di comunicazione più estemporanee di networking tra brand e consumatori.

Nel mondo Space & Time le tecnologie riscrivono ambienti di consumo e di comunicazione e ridisegnano il consumer journeydigitale. Piattaforme di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione rendono sempre più fluido il confine tra dimensione “on” e “off”.

Questo mondo raggruppa tre trend, dei quali citiamo Instant needsterritorio elettivo di sperimentazione di quei touch-point che possono adattare la comunicazione a criteri di contesto o ambientali e di portare le marche sul confine sempre più labile tra gli acquisti pianificati e quelli estemporanei, impulsivi o emergenziali. Come ha fatto, ad esempio, il brand di moda francese La Redoute, lanciando una campagna di affissioni che cambiava gli outfit pubblicizzati in base ai sensori del meteo locale.

In Space & Time, un ruolo peculiare viene giocato dalle diverse applicazioni del real time planning e di tutte quelle modalità di pianificazione guidate dal contesto che GroupM copre, ad esempio, con prodotti come Xaxis Sync (per la distribuzione di pubblicità fruite in contesti di double screen) o Xaxis Meteo Planning (per le pianificazioni basate su condizioni climatiche concordate).