Campagne pubblicitarie, spendere meno per avere di meglio?

I dati Nielsen sugli investimenti pubblicitari parlano chiaro: solo nel primo bimestre 2012 si è registrato un calo complessivo del 5,7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. E il segno meno ricorre in queste analisi ormai da tempo, anche nelle rilevazioni condotte da altre società. Nessuna sorpresa dunque, soprattutto tenendo conto della crisi economica in corso. Appare però indicativo di un cambiamento più profondo, strutturale, che a fronte dell’emorragia di investimenti che affligge i media tradizionali – quotidiani -5,3%, periodici -11%, Tv -6,9%, radio -5,1% – Internet e out of home Tv registrino un incremento di oltre 12 punti percentuali. L’impressione è, quindi, che la crisi abbia al massimo favorito e accelerato un ripensamento della pianificazione pubblicitaria comunque inevitabile. Per il marketing, ignorare i nuovi mezzi, a partire dalla Rete, sarebbe praticamente impossibile, oltre che miope. Il Web, con i social network, si è affermato come il luogo per eccellenza del passaparola, decisivo per il successo commerciale in quasi tutti i settori mentre, in contemporanea, il piccolo schermo (almeno sul fronte generalista) non fa che perdere la fiducia degli utenti, come mette bene in luce il Global Trust in Advertising and Brand Messages Report, condotto sempre da Nielsen: il 92% (+18% rispetto al 2007) dei consumatori si fida dei consigli delle persone che conosce, il 70% (+15%) ha fiducia nei commenti degli utenti online, mentre solo il 47% (-24%) si fida ancora della Tv.In conclusione, è certo che il mondo pubblicitario sta cercando un nuovo assetto, per assecondare e sfruttare al meglio i cambiamenti introdotti nel sistema dei media dall’innovazione tecnologica che, tra Internet e canali tematici, ha rivoluzionato le regole del gioco. Quello che abbiamo tentato di scoprire è: quale sarà il punto di arrivo, lo scenario post-crisi? I media classici riusciranno a resistere all’avanzata del nuovo o perderanno il ruolo di principali collettori degli investimenti Adv? E soprattutto, il lungo periodo di riduzione dei budget, finirà per abituare le imprese a spendere meno per la comunicazione? Lo abbiamo chiesto ai responsabili marketing di dieci grandi aziende e a un centro media: