Bit 2013, le strategie dei tour operator per far ripartire il Paese

Se per il turismo italiano il 2012 è stato un anno nero, il 2013 si annuncia fosco. Fosco più che al­tro perché nessuno, a partire dagli addetti ai lavo­ri, sa che cosa aspettarsi. Ci sono troppi fattori in gioco. Dalla crisi internazionale, i cui esiti sono an­cora a dir poco incerti, all’interminabile primavera araba, che dopo aver lasciato una delle destinazioni più ambite per i viaggi leisure, l’Egitto, in un’alta­lenante situazione di stallo, ha infiammato la Siria, con pesanti ricadute sulle attività di tutta la regione circostante, a partire dalla Giordania. Senza contare naturalmente l’exploit delle nuove tecnologie e di Internet – che hanno innescato una corsa alla disintermediazione – e delle offerte low cost e last minute, vero veleno per gli operatori tradizionali del settore. Risultato? «Per un mercato mondiale del turismo in crescita del 4-5% (prime stime in termini di entrate e uscite, non di valore, ndr), quello italiano nel 2012 si è contratto del 15% circa, perdendo terreno su un 2011 che aveva già lasciato sul campo un buon 10% rispetto all’anno precedente», spiega Marco Serioli, direttore Mostre di Fiera Milano, interpellato da Business People in vista dell’edizione 2013 della Bit. Paradossalmente, però, è su tutte le cause di questa defaillance che si sta innestando la trasformazione di un comparto che nella Penisola (esattamente com’è accaduto in tanti altri settori), con la scusa delle vacche grasse, non aveva intrapreso quel processo di evoluzione indispensabile per adattarsi al cambiamento che in gran parte d’Europa ha già dato i suoi frutti. Basti pensare che sebbene gli operatori siano drasticamente diminuiti nel corso degli anni, in Italia ci sono ancora circa 10 mila agenzie di viaggio (tra fisiche, online e con struttura mista), più di quante ce ne siano in Germania. Dove però si rivolge ai professionisti del touring un pubblico cinque volte più esteso di quello italiano. Le parole d’ordine di questa nuova fase dell’offerta tricolore saranno dunque esperienza, tempestività e personalizzazione, da declinare soprattutto sul piano delle nuove tecnologie, e alla Bit (di scena in Fiera a Milano dal 14 al 17 febbraio) rappresenteranno alcuni degli asset fondamentali per rilanciare la voglia di partire del Paese. ASPETTANDO BIT 2013 – Parola a Marco Serioli

LA GUERRA DEI PREZZI. Non si tratta di linee guida nuove per Alessandro Biasi, direttore commerciale di Hotelplan Italia, tour operator alto di gamma. Ma visto che nonostante il tipo di clienti a cui si rivolge, persino Hotelplan ha accusato il colpo della crisi, non ci si può permettere il lusso di lavorare con meno impegno in questa direzione. «Ci sono molte problematiche a cui abbiamo dovuto far fronte», dice Biasi. «Certo, c’è la crisi economica, ma non hanno di certo aiutato le nuove normative fiscali, le nuove tasse da pagare e non ultimo la tracciabilità delle spese oltre una certa soglia: agli italiani non piace molto essere controllati, soprattutto quando si tratta di vacanze. C’era bisogno di un anno di rodaggio, naturalmente. Purtroppo però si è collocato in un momento in cui di soldi ce ne sono pochi». Secondo Biasi un’altra criticità per il settore è data dal fatto che il cliente vuole sempre di più scegliere per conto proprio. «E si sta delineando un mercato in cui è lui il re indiscusso, e dove è sempre più marcata la tendenza di aspettare l’ultimo minuto per acquistare un pacchetto. Specialmente sul charter c’è stata una vera e propria rincorsa al prezzo. Ma così non andiamo tanto lontano. Spingere sui volumi senza tener conto del valore implica un perdita progressiva di redditività per i tour operator in generale». Ci sono destinazioni, come il Mar Rosso, dove il fenomeno è dilagante. «Noi operiamo su Marsa Alam e Berenice», precisa il manager di Hotelplan, «ma se andiamo sulla sponda opposta, a Sharm el Sheikh, ci si imbatte in una piazza talmente inflazionata che la battaglia del prezzo si fa per i tre euro di differenza. Il consumatore l’ha capito: non sa se partirà il sabato o la domenica, in quale hotel dormirà e che tipo di servizi avrà, ma sa che otterrà un vantaggio economico. I tour operator non possono continuare a sovvenzionare questo tipo di cliente, a maggior ragione ora che certe destinazioni sono raggiunte anche dalle compagnie aeree low cost». A gennaio, giusto per fare un esempio, Easyjet ha annunciato l’apertura a marzo della rotta Milano-Sharm el Sheikh, con frequenza trisettimanale, e il servizio è destinato a scompaginare il canonico calendario delle offerte sulla località balneare egiziana. Alpitour non è rimasta a guardare, e proprio in risposta a offensive come quella lanciata da Easyjet si appresta a scendere sullo stesso campo. Abbiamo sentito Pier Ezhaya, direttore commerciale e responsabile del marchio Viaggidea, uno dei cinque brand (il top di gamma, gli altri oltre ad Alpitour sono Karambola, Villaggi Bravo, Francorosso) che fanno capo al gruppo torinese. «Nel 2012 Viaggidea si è comportata meglio delle altre divisioni del gruppo, tutte in linea con il trend del mercato ma leggermente meno in perdita. Però la performance migliore del marchio premium si è tradotta in un sostanziale mantenimento del livello del 2011». Quando gli si nominano i vettori low cost chiedendogli se prima o poi i tour operator dovranno considerare l’ipotesi di stringere un’alleanza con Easyjet, Ryanair & co, Ezhaya non si schermisce: «Non è affatto un’assurdità, e a volte conviene allearsi con il nemico. Ma noi abbiamo anche una compagnia aerea, e uno dei driver, quando facciamo una proposta al cliente, è quello di farlo volare sui nostri mezzi. Ecco perché a partire da giugno attiveremo una frequenza trisettimanale su Rodi, Khos e Ibiza, giocando la carta della flessibilità. Anche a fronte dell’aspetto economico, sempre più importante per chi viaggia, daremo ai clienti la possibilità di scegliere una durata variabile del soggiorno, fuori dalla logica rigida dei sette o dei 14 giorni».

UN VIAGGIO, UN’ESPERIENZA. Non si tratta però di un fenomeno che riguarda solo la fascia più bassa del comparto. «Una volta, quando i mercati erano ricchi, si compravano voli interi», dice Alessandro Biasi. «Oggi ci si siede intorno a un tavolo con gli altri tour operator e si cerca di comprare il giusto, avendo insieme la stessa possibilità di accesso a informazioni e a strumenti di ricerca, anche nell’interpretazione delle norme. In questo si rivela molto utile l’Associazione (Astoi, ndr), che vorremmo diventasse un vero interlocutore istituzionale. I tour operator hanno la cattiva fama di far spendere i soldi degli italiani all’estero (secondo la ricerca “Le destinazioni long-haul e viaggiatori repeaters” di Aigo le vendite di pacchetti a lungo raggio pesano per più del 50% del fatturato dei tour operator europei, ndr), ma spesso si dimentica che sono aziende che sviluppano volumi importanti e un indotto non indifferente. Anche se ora il mercato è più concentrato e abbiamo assistito a una selezione naturale dei player». È la specializzazione, la chiave di volta di questa metamorfosi. Sul fronte dell’alto di gamma Alpitour, proprio come Hotelplan, non si aspetta che i redditi meno colpiti dalla crisi siano sufficienti a salvare il settore, e per questo punta tutto sul viaggio motivazionale. «Abbiamo provato a sperimentare viaggi in cui il cliente riesce a fare delle cose che senza di noi non potrebbe fare», spiega. Qualche esempio? In Thailandia proponiamo un’esperienza di due ore di meditazione con monaci buddisti e portiamo i viaggiatori a cenare a lume di candela in un antico tempio, dopo l’orario di chiusura. In Sudafrica abbiamo un safari interattivo con gli elefanti, mentre in Cile i clienti possono dormire in un faro e in Argentina visitare una miniera. Sono tutte esperienze fuori dal consueto utili per entrare maggiormente in contatto con i popoli, la cultura e la religione delle destinazioni. Quest’approccio ha comportato un forte cambio di mentalità. Serve sempre più creatività, e anche i nostri product manager vanno a comprare nuovi servizi, cercano esclusive, permessi, accordi con le autorità locali. Ma è necessario, dobbiamo in qualche modo giustificare la nostra ragione di esistere: se ci riduciamo a fare gli intermediatori, diventiamo fragili nella selling proposition». Un’esigenza confermata da Marco Serioli. «Premesso che in Italia il 38% dei viaggi viene acquistato online, lontani dal 75% della Germania ma comunque in crescita, ormai il week end a Londra o a Istanbul si organizza direttamente su Internet, e quella del risparmio non è solo una sensazione. Però – parlo a titolo personale – per le trasferte più a lungo raggio scelgo l’agenzia, e non vado più alla vecchia, quella sotto casa: sono attratto da un’altra agenzia, specializzata in viaggi “avventurosi”. L’ultima volta sono stato in Namibia. Niente di trascendentale, per carità, ma è la tipica destinazione per la quale sull’online mi fiderei poco. Perché si spendono un sacco di soldi, l’assicurazione, una guida, l’esperienza di un’agenzia sono insostituibili in questi casi. È un fatto: chi ha saputo reinventarsi attraverso la specializzazione continua ad avere successo e clienti, e si distingue dal generalista che offre il mare…».

L’ANNO CHE VERRÀ. Come detto fin dall’inizio, cercare di prevedere il trend del 2013 è impresa ardua, soprattutto dal punto di vista dei numeri. Per quanto riguarda le destinazioni, rimane sempre la speranza di una normalizzazione della situazione in Egitto, che per Ezhaya di Alpitour continua a offrire molto agli italiani. «La Tunisia è in ripresa, ed è una meta ambita in virtù del suo rapporto qualità/prezzo. Non contiamo troppo sulla Spagna e sulle Baleari, mentre abbiamo più fiducia rispetto alla Grecia». L’aspettativa sull’Egeo è confermata anche da Biasi: «Ora ci sono talmente tanti voli low cost che gli italiani guardano alla Grecia in maniera diversa. Non servono più i charter o l’automobile e il traghetto. È una meta facilmente raggiungibile, dove si punta a destagionalizzare l’offerta, e i nuovi collegamenti potrebbero facilitarne ulteriormente il rilancio». Sul lungo raggio i tour operator pensano che destinazioni come Madagascar e Messico terranno, mentre Kenya e Tanzania potrebbero essere più in sofferenza. Questo sul dove. Ma sul come? «Nella stagione estiva che sta per iniziare agiremo su due leve per recuperare quote», dice Ezhaya. «Prima di tutto punteremo a un pricing più competitivo per chi ci sceglie con anticipo. Il cliente mette alla gogna i tour operator con i last minute, ma l’advance tra 60 e 90 giorni rappresenta un vantaggio per il nostro modello di business. Riuscire ad avere uno zoccolo duro del 25-30% che prenota in anticipo ci aiuterebbe molto. Certo, non sarà mai l’advance degli inglesi e dei tedeschi, ma dobbiamo accontentarci. E poi vogliamo eliminare per i clienti il rischio di dover pagare l’adeguamento del costo dei carburanti e della valuta, dando la possibilità chiudere il viaggio subito e garantirsi il prezzo oltre che la possibilità di un cambio della data di partenza. Fino al 31 marzo offriremo questa opzione gratis, poi chiederemo una fee che per il corto-medio raggio si aggirerà sui 20 euro, sul lungo raggio sui 40-50 euro». Se infine si chiede a Pier Ezahya oggi cosa si aspettano i clienti dall’albergo, il direttore commerciale di Alpitour risponde senza esitazione: «Deve essere aderente al 100% alla promessa, verificabile rispetto a quello che viene offerto, con servizi stratificati in termini di target. In altre parole bisogna trovare l’albergo giusto per ogni cliente. Da quelli per famiglie, a quelli con servizi specifici per gli animali, dalle strutture con animazione a residence dove non ci sono bambini. La scelta è molto ampia e la sfida sta nel capire le esigenze del consumatore. Prima c’era un milione di clienti per un albergo, oggi c’è un milione di alberghi per un cliente».