Levi’s

Per la stagione autunno-inverno, Levi’s presenta una collezione di jeans casualwear dal look vissuto ispirato allo stile sia dei viaggiatori degli anni ‘70, sia dai giovani amanti dello stile grunge americano

E chi avrebbe mai pensato, ormai più di un secolo fa, che il jeans, quel denim tanto versatile proveniente dal mondo degli indumenti da lavoro, al culmine dell’iniziale periodo di notorietà, avrebbe acquisito la forza che dimostra di avere ancora oggi nella campo della moda? I tanto beneamati jeans sono diventati negli anni una sorta di uniforme onnipresente e democratica indossata da tutti: dai lavoratori che li utilizzano perché sono un capo davvero indistruttibile, ai manager che li indossano abbinati a una bella camicia o a una giacca impeccabile, dai ragazzini che li trasformano nel solo capo utilizzabile, agli stilisti che fanno del jeans il pezzo cui gira intorno tutta la collezione. Il jeans vede la sua nascita districarsi tra due diverse leggende. Da una parte la comune credenza data l’origine di questo indumento intorno al 1850 in ModaAmerica su iniziativa di un immigrato di nome Levi Strauss che non solo dà i natali al jeans, ma ne determina anche la successiva fortuna, tanto è vero che se invece di “un paio di jeans” si parla di “un paio di Levi’s”, le persone in ascolto capiscono ugualmente, perché il jeans è storicamente marchiato Levi’s. La seconda versione dei fatti, afferma che i blue jeans non siano di origine americana bensì italiana:il nome denim jeans deriverebbe infatti dalla particolare tintura blu proveniente da Nimes in Francia, che i genovesi usavano per colorare il cotone.La “tela blu di Genova” (blue de Genes) sarebbe sbarcata poi in America nell’Ottocento e solo nel 1856 Levi Strauss avrebbe iniziato la produzione industriale, confezionando pantaloni per minatori, operai, cercatori d’oro e detenuti carcerari.Se quindi per la nascita di questo prodotto vi sono delle incertezze, per il suo successo non vi sono proprio dubbi: si deve tutto a Mr. Levi Strauss. Levi’s infatti è la compagnia che per tutto il ‘900 è stata al primo posto nella produzione dei jeans. Il suo fondatore Strauss, uno dei tanti cercatori d’oro che arrivò a San Francisco nel 1853, con l’aiuto di Jacob Davis, un sarto del Nevada, che per primo abbinò al denim i celebri bottoni di metallo, mise a punto il più longevo dei pantaloni, resistente alle intemperie e alle mode. All’epoca, come abbiamo già detto, il denim era usato solamente per gli abiti da lavoro. E tale è rimasto fino alla fine della Seconda guerra mondiale, quando il jeans è diventato uno dei protagonisti della vita di tutti i giorni ed è entrato nelle case dei giovani insieme ai primi idoli del cinema e del rock’n’roll come James Dean o Elvis Presley. La crescita e la popolarità dell’azienda è stata inarrestabile fino agli anni ‘70, quando le griffe e i grandi nomi della moda, soprattutto italiana, ma anche internazionale, hanno iniziato a impadronirsi di questa “tela” e a farla diventare parte integrante del loro pret-à-porter. Tra slim fit, zampe d’elefante, multi risvolti e vite bassissime, gambe a sigaretta o extra large, stracciato e sgualcito o arricchito di strass e pailettes, il jeans ha raggiunto il primato di pantalone passepartout, soprattutto negli anni ‘80 quando la tendenza era quella di mostrare il marchio. Insomma, tutti ne hanno almeno un paio, perché, anche se per diverse motivazioni, il pantalone a cinque tasche più famoso della storia della moda ha conquistato il suo posto in ogni armadio: per qualcuno infatti è un vero e proprio oggetto di culto ed è sempre alla disperata ricerca del tessuto più pregiato o più antico, altri acquistano solo l’ultimo modello, il più fashion e trendy da mostrare agli amici, altri ancora sono fissati con i modelli sportivi che indossano solo con le sneaker. Infine per qualcuno, anche se non sono in molti, il jeans è un vero e proprio modo di vivere.

La nascita del jeans

Il 20 maggio 1873 è la data di nascita ufficiale del jeans. Quel giorno, l’ufficio americano dei brevetti rilascia al commerciante Levi Strauss (nella foto accanto) e al sarto Jacob Davis l’autorizzazione a produrre in esclusiva pantaloni di cotone robusto tenuti insieme, oltre che dai punti del cucito tradizionale, anche da rivetti metallici. Tedesco il primo, lituano il secondo, entrambi immigrati negli Stati Uniti nella prima metà dell’Ottocento, Strauss e Davis diventano i padri ufficiali dell’indumento che si sarebbe presto trasformato dapprima nella divisa dei detenuti statunitensi e poi in un’uniforme nazionale da lavoro capace di resistere alla Grande Depressione del 1929 e di diffondersi nel mondo durante la Seconda Guerra Mondiale. Ecco la storia del capostipite del jeans attraverso le principali tappe, dalla nascita:

✓ Per differenziare i Levi’s da quelli dei tanti concorrenti che avevano cominciato a fare jeans in denim all’inizio del XX secolo, nel 1936 sulla tasca destra posteriore fu cucito un nastrino rosso scuro, detto Tab

✓ Nel 1912, Simon Davis, figlio di Jacob Davis, inventò il “Koveralls” una tutina da gioco costituita da un solo pezzo e destinata ai bambini. I Koveralls ebbero così tanto successo che venne aperta appositamente una fabbrica a Frankfort, Indiana, nel 1920, per produrli e furono il primo prodotto Levi Strauss & Co venduto in tutti gli Stati Uniti

✓ Negli anni ‘20, nonostante il forte declino del prezzo del cotone, Levi Strauss & Co. mantenne inalterato il budget previsto per l’advertising, pari a 25 mila dollari. La società sentiva che la pubblicità, sotto forma di cartelloni e insegne dipinte, era di importanza cruciale per il successo (nella foto al centro la prima campagna)

✓ Quando la febbre dei film di cowboy fece impazzire l’America negli anni ‘30, molti campi, come la moda, vennero influenzati e il denim, da tessuto associato al lavoro manuale, diventò una tendenza, e rese per la prima volta i jeans capi per il tempo libero

✓ Nel 1935, Levi Strauss & Co creò i primi blue jeans da donna ( fra l’altro i jeans Levi’s furono il primo indumento unisex)

✓ Negli anni ‘40, durante la Seconda guerra mondiale, i soldati statunitensi indossarono nei territori d’oltremare i jeans e i giubbotti Levi’s, dando a questi prodotti la prima esposizione internazionale

✓ Levi Strauss & Co cominciò la vendita al dettaglio in Europa nel 1958 e il 2 gennaio 1962 fu fondata Levi Strauss Europe

✓ Alla fine degli anni ’60, Levi Strauss & Co. catturò lo spirito della ribellione adolescenziale e giovanile lanciando i Levi’s Orange Tab Jeans, una linea unisex in denim, caratterizzata da silhouette leggendarie e tonalità indaco tutt’ora ambita dai collezionisti di denim e dagli appassionati di moda contemporanei

Curiosità

Il più antico paio di jeans, che risale al 1880, è il modello Nevada acquistato recentemente dopo una combattutissima asta, al prezzo record di 46.532 dollari. Il prezzo potrebbe sembrare esorbitante ma questo jeans rappresenta un’aggiunta inestimabile alla collezione degli archivi Levi Strauss & Co, tale da portare l’azienda ad anticipare la datazione del sistema di numerazione identificativo della maggior parte dei jeans Levi’s. Il team di designer Levi’s Vintage Clothing, con sede in Europa, ha analizzato meticolosamente i dettagli originali dei jeans (inclusa l’unica tasca per il coltello sulla coscia sinistra), il tessuto, la taglia, i bottoni e le cuciture così da renderne possibile la riproduzione fedele in una edizione limitata di 500 capi numerati a mano.