«La perfezione degli aceti detti Balsamici di Modena, dipende unicamente da tre condizioni, cioè dalla scelta delle uve, dalla qualità dei recipienti, e dal tempo». Era il 15 settembre 1863, e Giuseppe Giusti iniziava così un articolo intitolato “Aceti Balsamici di Modena”, nel quale spiegava che per avere un prodotto di «massima bontà» occorreva farlo invecchiare per «100 e oltre anni». Lo sapeva bene lui che si firmava “Commerciante di aceto”, discendente dalla storica famiglia modenese che nel 1605, tramite l’avo e omonimo Giuseppe Giusti, aveva fondato la prima e più antica acetaia esistente in Italia. Stiamo parlando del Gran Deposito Aceto Balsamico di Giuseppe Giusti, azienda che oggi, 411 anni dopo, è condotta dalla 17esima generazione della famiglia.
Quattro secoli di storia, un patrimonio di inestimabile valore composto da oltre 600 botti con centinaia di anni, 14 Medaglie d’oro oltre allo stemma d’oro del Re d’Italia, ricevuto nel 1929 da Vittorio Emanuele III in qualità di fornitore ufficiale di Casa Savoia: bastano questi riferimenti per dare un’idea del prestigio di questa azienda e della sua antica storia, che affonda le radici nei valori della cultura modenese.

L'intervista 


GUSTO UNICO
L'amministratore delegato Claudio Stefani Giusti

LUNGO QUATTRO SECOLI
Risale al 1598 il primo documento ufficiale in cui si fa esplicito riferimento alle attività della famiglia Giusti di Modena. Si tratta di un censimento realizzato su ordine del duca Cesare d’Este per individuare i commercianti ai quali chiedere poi il versamento dei tributi nell’ambito del neonato Ducato di Modena. I Giusti erano presenti nella lavorazione e nella vendita delle carni, con quella che poi è passata alla storia come la Premiata Salumeria Giusti, una delle più antiche botteghe della città e in funzione ancora oggi. La produzione di aceto balsamico era considerata all’epoca un’attività privata, appannaggio delle ricche famiglie modenesi che conservavano nelle soffitte le bottiglie di “oro nero”, tramandando questa usanza di generazione in generazione. Era considerata una parte effettiva del patrimonio famigliare, citata nei lasciti testamentari, dote prestigiosa per le giovani spose di origini nobili, gelosamente conservata nei sottotetti. Che dire poi delle ricette: segreti tramandati a voce, di padre in figlio, un sapere antico fatto di gesti e tradizioni non scritte, fino a quando fu proprio Giuseppe Giusti nel 1863 a fissare le tre regole d’oro in uno scritto realizzato per l’Esposizione Agraria di Modena.
La nascita del Gran Deposito Aceto Balsamico di Giuseppe Giusti, come certificato dai documenti storici, arriva nel 1605, con le prime botti che vengono ospitate nell’acetaia ricavata del sottotetto del palazzo signorile in pieno centro a Modena, dove già aveva sede la bottega Giusti. È lì, nel cuore della città, che l’azienda cresce e prospera, e vi rimane fino addirittura alla seconda metà del ‘900, quando l’erede Giuseppe Giusti, della 15esima generazione, decide di trasferirla in un casolare nelle campagne modenesi.

LA BOTTIGLIA

Sono gli oltre 400 anni di storia dell’azienda e quella tradizione passata di generazione in generazione ad aver determinato la forma della bottiglia utilizzata per gli aceti balsamici Giusti. All’inizio dell’Ottocento, nel Modenese, non vi era una produzione di vetro consolidata, pertanto la famiglia Giusti decise di riutilizzare le bottiglie di Lambrusco, che già erano ampiamente diffuse sul mercato emiliano. Oggi questo retaggio storico è divenuto tradizione. Un segno di riconoscimento unico, indelebile, suggellato dall’inconfondibile etichetta in stile Liberty. Un connubio straordinario, che ha reso riconoscibile il marchio Giusti nel mondo.

IL SALTO DI QUALITÀ
Le botti in quel sottotetto nel centro storico di Modena, lo sguardo rivolto a tutta Europa. Passano i secoli, ma gli eredi della famiglia Giusti non smettono di girare il continente per promuovere il loro straordinario prodotto, unico nel suo genere. Ne sono testimonianza i documenti presenti nel museo aziendale. Lì è possibile imbattersi in preziosi reperti come botti, attrezzi di acetaia e vari cimeli come la pietra litografica da 20 grammi che veniva utilizzata per stampare il marchio. Lì c’è anche la botte dell’800 che fu portata a Parigi nel 1889 all’Exposition Universelle, quando in occasione dell’inaugurazione della Tour Eiffel la famiglia Giusti presentò l’aceto balsamico ai visitatori.
«Dopo i moti rivoluzionari del 1848 e fino alla Prima Guerra Mondiale, compreso il periodo della Belle Époque, l’azienda allargò molto i suoi commerci in tutta Europa, dove i miei avi Pietro e Giuseppe Giusti viaggiarono nella seconda metà dell’800 per far conoscere il nostro aceto balsamico», spiega Claudio Stefani Giusti, 43 anni, rappresentante della generazione odierna e amministratore delegato dell’azienda. «Il nostro logo e la nostra bottiglia, simile a quella del Lambrusco anche se più piccola, risalgono proprio a quel periodo, con quell’inconfondibile etichetta in stile Liberty». È proprio la Belle Époque, con la sua celebrazione del piacere, dell’arte, della tavola e del buon vivere, a creare terreno fertile per la diffusione dell’aceto balsamico Giusti, che conquista così la borghesia di mezza Europa e proprio in quel periodo ottiene i suoi più prestigiosi riconoscimenti: la partecipazione a esposizioni internazionali e decine di medaglie, di cui 14 d’oro.

EVOLUZIONE PERMANENTE
Negli anni '80 l’azienda conosce un’ulteriore svolta: sia per l’acquisto di nuove e selezionatissime botti che consentono di allargare la produzione, sia per il trasferimento in una tenuta nelle prime campagne modenesi, dove vengono spostate anche le 600 antiche botti. Sono i primi passi lungo il cammino dell’innovazione e della modernizzazione, che hanno consentito di arrivare fino a oggi. Un percorso che l’Acetaia Giusti ha confermato e rinnovato nel 2005, quando il testimone dell’azienda è passato appunto a Claudio Stefani Giusti. «Diamo lavoro a 30 persone con un’età media di 29 anni», dice orgoglioso l’a.d., «è stato fondamentale inserire elementi moderni per gestire un’azienda con una storia antica, perché per mantenere l’eccellenza del prodotto, fatto come una volta, non si può continuare a gestire il lavoro come una volta».

LA STORIA, I VOLTI E LE IDEE CHE HANNO RESO ECCELLENTE IL BRAND 

1598
Primo documento ufficiale in cui compare il nome dell’azienda Giusti; è un censimento realizzato su ordine del Duca Cesare d’Este per il versamento dei tributi, nel quale si cita il negozio di salumi Giusti.

 

1605
Giuseppe Giusti fonda la più antica acetaia al mondo. La sua sede è nel sottotetto del palazzo in centro storico a Modena, dove si trovava la salumeria omonima.

1863
Giuseppe Giusti, discendente del fondatore, in un articolo scritto per l’Esposizione agraria di Modena, spiega quali sono le tre condizioni per creare un vero aceto balsamico di Modena.

 

1889
All’Esposizione universale di Parigi, l’Acetaia Giusti partecipa con i suoi prodotti, vendendo Aceto Balsamico di Modena ai turisti che visitavano la Tour Eiffel appena inaugurata.

1929
Vittorio Emanuele III, re d’Italia, nomina i Giusti fornitori della Real Casa Savoia.

2005
Claudio Stefani Giusti entra in azienda e l’anno successivo ne assume la guida come amministratore delegato.

Studi in Ingegneria gestionale, la gavetta fatta in giro per l’Europa con una delle più importanti società di consulenza, Stefani Giusti rappresenta il nuovo volto della storica impresa, che con lui allarga il proprio raggio d’azione pur mantenendo al centro l’aceto balsamico di Modena. «Ho deciso di spostare il focus su di noi», spiega il titolare, «pensando che non fosse più sufficiente vendere solo un buon prodotto, ma l’aceto balsamico Giusti con tutto il suo portato storico, strettamente connesso con il territorio di Modena». Lungo questa direttrice Stefani Giusti ha sviluppato la nuova strategia commerciale, di marketing e comunicazione, trasformando lo stabilimento in un museo, un luogo da visitare connesso con i circuiti turistici del territorio, ma anche un polo culturale e di attrazione, dove organizzare eventi. Non è un caso quindi se, accanto al sito istituzionale Giusti.it sia stato implementato anche il portale Visitgiusti.it, che promuovere l’attività di incoming, forte di un flusso di oltre 10 mila visitatori l’anno, metà dei quali stranieri.
«La nostra innovazione deve essere capace di riscoprire la tradizione e raccontarla in maniera nuova, senza snaturarla», è un altro dei chiodi fissi di Claudio Stefani Giusti. Per questo, aggiunge, «abbiamo deciso di lavorare molto sul packaging, convinti della necessità di tornare indietro, all’aspetto di 100 anni fa, per caratterizzare maggiormente il nostro prodotto».

FUTURO EXTRALARGE
Se si chiede a Stefani Giusti dove vede il futuro della sua azienda, lui risponde «a Modena e nel mondo». Perché in fondo Modena è una sorta di microcosmo, che racchiude tutta la tradizione e l’antico sapere di questa famiglia, ma ha bisogno oggi come nel periodo della Belle Époque di farsi conoscere un po’ ovunque, di conquistare nuovi mercati. «Abbiamo chiuso il 2015 con un fatturato di 6 milioni di euro e il margine operativo lordo del 25%», spiega il numero uno dell’azienda, «i nostri 30 dipendenti sono suddivisi quasi a metà tra uffici e produzione, con un reparto apposito dedicato alla gestione incoming». Due le macro-aree di cui si compone la produzione: la cantina, dove si crea e invecchia l’aceto, e l’imbottigliamento. Tutto questo per sfornare centinaia di migliaia di bottiglie all’anno, tra cui 5 mila di aceto balsamico Dop di Modena e il resto di Igp. «Il mercato interno copre il 45% del nostro fatturato», continua Stefani Giusti. «In Italia vendiamo perlopiù nei negozi al dettaglio specializzati e nella ristorazione di alto livello. Abbiamo anche una quota nella Gdo, che ci consente di arrivare nelle case di moltissimi italiani; su quegli scaffali rappresentiamo il livello di fascia altissima, con costi che si aggirano sui 10-15 euro a bottiglia, mentre nei negozi specializzati possono arrivare anche a 100». Poi c’è la quota di export «molto parcellizzata». Nel senso che il 18% è rappresentato dalla Germania, poi ci sono gli Usa al 9%, la Corea del Sud al 4%, quindi Giappone, Canada, Inghilterra, Belgio, Francia, Spagna, Russia, Brasile, fino ai Paesi del Golfo, come gli Emirati Arabi Uniti, e fino addirittura ad Australia e Nuova Zelanda.
«È da circa 10 anni che cresciamo a due cifre, grazie anche a un costante lavoro di marketing per tenere il nostro marchio ben posizionato in alto, e senza dover ricorrere in maniera pesante alla pubblicità». Stefani Giusti crede molto nella formazione, per questo ha avviato collaborazioni con diverse università così come con Alma, la scuola internazionale di cucina di Gualtiero Marchesi, mentre lavora a stretto contatto anche con alcune scuole di business family, lui che i pregi e i difetti di un’azienda a conduzione famigliare li conosce davvero bene. «In questa fase», conclude, «l’aspetto che forse reputo più interessante per la crescita e lo sviluppo di questa storia, oltre all’internazionalizzazione, è la creazione di una rete di conoscenze esterne, sia con colleghi che non, capace di condividere le esperienze e le stesse criticità per trovare assieme soluzioni. Voglio rafforzare il brand Modena, voglio diffondere la cultura dell’aceto balsamico, è importante pensare a nuovi usi di questo prodotto. Ma per fare tutte queste cose serve il contributo di una vera e propria rete all’interno del comparto agroalimentare ed enogastronomico».