I pilastri della cosmesi

Packaging accattivante e coerente con i valori del marchio, alta innovazione tecnologica, comunicazione d’appeal, testimonial azzeccato, forte brand identity e, soprattutto, una qualità imprescindibile: esattamente come le formulazioni da cui sono composti, la grande riuscita dei prodotti best seller della cosmesi – che continuano a mettere a segno importanti numeri nelle vendite, a volume e a valore – è il risultato di un mix vincente tra più ingredienti di successo.Fragranze, make up e skincare sono i tre assi fondamentali del comparto della profumeria che nel 2015 vale oltre 1,8 miliardi di euro (dati Npd), in crescita dell’1,4% sull’anno precedente grazie a quasi 70 milioni di pezzi venduti (vedi intervista a Fabio Rossello). Sul fronte delle eau de toilette, eau de parfum ed eau de cologne che, nel complesso, la fanno da padrone – da sole muovono un giro d’affari di 660 milioni di euro – ai tradizionali evergreen si sono affiancati lanci particolarmente fortunati, destinati a diventare a loro volta, e in breve tempo, dei “pillar”, solide basi per i bilanci delle maison. Capita inoltre che novità del trucco servano a veicolare cambi di rotta di un marchio che, con tali leve, strizza l’occhio a target differenti rispetto al consueto zoccolo duro.Tuttavia, c’è un minimo comune denominatore che vale per tutti i top seller del mercato: così come le colonne portanti di una struttura architettonica servono a sostenere la costruzione nella sua interezza, allo stesso modo i pillar supportano il listino di un brand con un continuo riscontro positivo sulle vendite. Da alcune stime elaborate da Business People, essi inciderebbero in media per il 20-30% sul turnover di un marchio e in alcuni casi rappresenterebbero addirittura la metà del fatturato. Ecco una panoramica di alcuni di questi prodotti leader, che spesso hanno ricevuto anche riconoscimenti internazionali per la loro innovazione – aprendo generi inediti per la profumeria, poi riproposti dai competitor – o per le loro campagne coinvolgenti e d’autore. Ma che, soprattutto, continuano a ricevere il premio più importante di sempre: la fiducia e la soddisfazione dei consumatori.

SCRIGNI di LUSSOCome noto, il packaging è una leva di marketing tutt’altro che secondaria nell’affermazione di un prodotto. Non a caso è frutto di un attento e scrupoloso lavoro da parte di creativi e designer per realizzare un contenitore che, oltre ad apparire come un vero e proprio gioiello, a maggior ragione per una fascia luxury, veicoli una brand image chiara e trasparente agli occhi del pubblico. Nella confezione di For Her di Narciso Rodriguez si ritrovano le linee essenziali e pulite che, da sempre, caratterizzano anche la moda dello stilista newyorchese di origini cubane, secondo una dicotomia che alterna preziosa classicità a dinamismo moderno. Lo ha raccontato lo stesso Rodriguez in varie occasioni pubbliche: la fonte d’ispirazione sarebbe stata una tabacchiera cinese, proveniente direttamente dall’Asia, caratterizzata da profili trasparenti e da un corpo interno laccato di nero, che ne nascondeva il contenuto. Il flacone, che richiede una lavorazione complessa ad altissima precisione, è dipinto all’interno, proprio come un oggetto d’arte. Anche nel caso di La Panthère di Cartier troviamo una bottiglia finemente intagliata internamente – con la stessa maestria e abilità artigianali richieste per un bijoux della maison – con geometrie che permettono di intravedere il muso della pantera. Pure la veste del profumo contribuisce, dunque, a esaltare l’immagine di una donna aggraziata, indipendente e ribelle al tempo stesso. Decisamente ben studiato, a sua volta, il contenitore di vetro de La vie est belle di Lancôme, che evoca l’impronta arrotondata di un sorriso posto al centro di un quadrato di cristallo. Tanto che è stato chiamato “le sourire de cristal” (il sorriso di cristallo, appunto). E chi meglio di Julia Roberts, l’attrice più smiling di Hollywood – testimonial della casa francese dal 2010 – poteva incarnare la joi de vivre femminile, espressa dalla fragranza? E poi il tocco di classe: un nastro di organza grigio perla si annoda intorno al tappo, quasi a simboleggiare due ali di libertà.

LUCI di HOLLYWOODAl successo di alcuni pillar hanno contribuito varie campagne di comunicazione sviluppate come cortometraggi d’autore. Qualche esempio? Per il lancio della fragranza maschile Bleu de Chanel, la franchise si è affidata al regista Martin Scorsese che, sulle note di She Said Yeah dei Rolling Stones, ha diretto un mini film interpretato da Gaspard Ulliel. Un giovane attore dal fascino misterioso, simile all’allure che avvolge il prodotto: una bottiglietta squadrata color blu notte, con in bianco il nome del profumo.Ha fatto a sua volta ingresso sul mercato solo nel settembre 2015, ma in meno di sei mesi è già diventato un nuovo pilastro di Dior: stiamo parlando di Sauvage, subito in rottura di stock grazie all’abilità del suo creatore, François Demachy, che ha giocato sull’immediatezza di uno shock olfattivo, tra la freschezza delle note d’apertura e un sentore animale, provocante e profondo. Un’idea di moderno homme libre impersonato dal talento eclettico di Johnny Depp. Una piccola curiosità: il profumo ricorda nel nome Eau Savage, grande classico della maison di cui da sempre è testimonial Alain Delon. All’inizio non erano pochi coloro che avevano paventato una possibile cannibalizzazione della novità a scapito dell’evergreen, o comunque il rischio di generare confusione. Niente di tutto ciò, anzi: il trionfo di Sauvage ha avuto un benefico effetto-traino anche sul primo profumo da uomo della casa parigina.Proseguendo tra gli eau de parfum, «Sì è il mio omaggio alla moderna femminilità, un’irresistibile miscela di grazia, forza e spirito d’indipendenza», ha dichiarato Giorgio Armani a proposito della nuova fragranza che ha affiancato l’eterno Acqua di Giò. Merito di un trio di straordinaria bravura: Cate Blanchett (testimonial), Anne Fontaine (regista dello spot) e Christine Nagel (naso creatore). Ciascuna di loro ha saputo rappresentare l’immagine della donna a cui si rivolge Sì: luminosa, carismatica e sofisticata, dall’eleganza innata e con il potere di emozionare chi la incontri.

RIVOLUZIONARIQuest’anno Lancaster celebra i suoi 70 anni e, per l’occasione, aggiunge al marchio la sua città d’origine, Monaco. Dove nasce nel 1946 e dove, nel 1970, diventa fornitore ufficiale della principessa Grace. Una storia, quella del brand di Coty, costellata da innovazioni nei prodotti per la protezione solare. In particolare, in tempi recenti, la sua crema Sun Beauty Velvet Touch Cream Spf 30, da subito leader nelle vendite, preserva la pelle dai raggi Uva/Uvb e infrarossi con un’esclusiva tecnologia a doppia azione. In casa Estée Lauder, la gamma dei rossetti Pure Color Envy Sculpting Lipstick rappresenta una frattura con la tradizione. Non solo per via dell’astuccio di lusso decisamente glam, della texture leggera a lunga durata (fino a sei ore) e dei pigmenti multisfaccettati a elevata concentrazione, ma anche per la svolta sexy del marchio, che permette di agganciare una differente fascia di consumatrici, più giovani e amanti della sperimentazione rispetto al tradizionale target di riferimento di età medio-alta. Altra grande rivoluzione è segnata dal rossetto-smalto Rouge Pur Couture Vernis à Lèvres di Yves Saint Laurent. Con l’innovativa “vernice per labbra” dal finish ultra brillante, viene introdotta per la prima volta anche in campo cosmetico l’ethyl-cellulosa, un polimero coprente utilizzato già in campo alimentare e farmaceutico per ricoprire pastine, caramelle e pillole. In tale contesto, infine, non può non essere citata Masque Crème à la Rose Noire, la prima maschera di Sisley con principi attivi anti-age. Convinto che le piante fossero «il petrolio del futuro», l’impero dei d’Ornano, creato nel 1976, è stato apripista e pioniere della fito-cosmetologia, un settore poi battuto da tanti altri, soprattutto negli ultimi anni. Il fondatore, Hubert, è scomparso da pochi mesi, ma ha lasciato in eredità ai suoi figli importanti valori intramontabili, racchiusi in una verità universale: «Non si ottiene nulla con facilità. La fortuna e la felicità necessitano di una costante dedizione perché possano accadere». È con questa bussola di riferimento che Monsieur d’Ornano e tanti altri suoi colleghi, al di là delle competenze e dei talenti specifici e peculiari, sono giunti alla creazione di tanti attuali best seller della profumeria.