© IstockPhoto.com/KATARZYNA ZWOLSKA

L’e-commerce continua a crescere. Negli Stati Uniti, dove nel 2012 ha registrato un incremento del 14% (l’affare è da 262,7 miliardi di euro), così come in Europa e in Italia (+19%). Ma ciò che emerge con evidenza nel settore è che, nonostante il calo dei consumi nei negozi tradizionali (-2%), sempre più spesso le realtà nate apposta per la Rete scelgono di sperimentare anche il mondo reale. «In tutto il mondo sta emergendo il trend della multicanalità», conferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm, Consorzio italiano del commercio elettronico. «Rende più flessibile la relazione con il cliente in tutte le fasi del processo di acquisto e incrementa la percezione del servizio. Credo che tra qualche anno non si distinguerà nemmeno più tra e-commerce e commercio tradizionale, ma si parlerà di commerce in generale. Ciascuno sceglierà i modelli di vendita più coerenti con il suo prodotto e la sua strategia. D’altronde», aggiunge, «lo stesso negozio fisico sta diventando virtuale. È in atto un fenomeno di fertilizzazione reciproca in cui l’on line cerca di riprodurre l’esperienzialità del punto vendita e il punto vendita lavora sempre più per “accaparrarsi” i vantaggi dell’on line».

LE VENDITE ON LINE IN ITALIA
+19%
9,5
12
crescita dell’e-commerce B2C
miliardi di euro da vendite da siti con operatività nel nostro Paese
milioni i compratori on line. Nel 2011erano 9 milioni
In termini di valore prevalgono i servizi al 63% contro il 37%dei prodotti
Fonte: Netcomm, 2012

EBAY FA RIMA CON POP UP STORE

Come quasi sempre accade, la tendenza arriva dritta dritta dal mondo anglosassone, ma questa volta bisogna dire che anche sul versante italiano siamo al passo con i tempi. E la svolta interessa le grandi catene quanto realtà più piccole. A partire da eBay, che sta sperimentando i cosiddetti negozi pop up, terminologia guarda caso mutuata dal Web. È accaduto a Londra, dove, però, tra le mura dello shop non era possibile individuare prodotti, ma solo sfogliare il suo immenso catalogo on line su grandi schermi, ed è accaduto a Milano: in occasione del FuoriSalone 2012 e poi sotto Natale. Nel primo caso i complementi d’arredo esposti erano facilmente acquistabili tramite il proprio smartphone o tablet grazie alla tecnologia QR Code. Più di recente, la eBay Bubble natalizia, oltre a qualche decorazione e oggetto per la tavola in esposizione, ha voluto più che altro offrire un’esperienza. Spazio total white, musica lounge, essenze delicate, corner per piacevolissimi massaggi alle mani, la parola d’ordine è stata relax. «Abbiamo preso spunto da un’indagine condotta per noi da Tns, secondo la quale l’80% delle donne si occupa in massima parte degli acquisti natalizi per la propria famiglia. Un momento gioioso quindi, ma anche stressante», racconta a Business People Eleonora Gandini, Consumer Pr Manager di eBay. «Da qui l’idea di andare incontro alla loro esigenza di fare acquisti in tranquillità», mettendo a disposizione sedute con iPad incorporati per consultare cataloghi a tema e dei gift coach. «È anche un modo per educare le persone all’e-commerce e al mobile commerce», spiega. «Andare off line significa sia dare un maggior supporto agli utenti sia “metterci la faccia”. Incontrare fisicamente dei rappresentanti di eBay è di grandissimo aiuto per chi approccia per la prima volta il nostro mondo».

PERSINO JEFF BEZOS CI PENSA

Anche Amazon ha individuato dei “lockers”, luoghi dove ritirare i prodotti ordinati e, dopo mesi di indiscrezioni, nel novembre scorso Jeff Bezos ha ammesso per la prima volta, in un’intervista con Charlie Rose, di non escludere l’idea di aprire negozi fisici, pur specificando di voler procedere solo quando avrà in mano un’idea che faccia davvero la differenza (per ora si limitano a vendere Kindle e accessori in punti vendita selezionati). Nell’attesa molti altri lo hanno già fatto. Per esempio il sito Etsy.com, frequentato da 20 milioni di persone per vendere e acquistare oggetti vintage o fatti a mano, che ha saggiato le vendite nel mondo reale con un temporary store a Manhattan. O ancora il brand di abbigliamento maschile Bonobos, nato in California cinque anni fa, fenomeno in tutti gli Stati Uniti grazie al Web, che oggi vanta sei negozi. Come per eBay, anche qui l’esperienza di acquisto non è proprio tradizionale. I negozi, chiamati Guideshop, ricevono su appuntamento e, alla fine, la merce desiderata viene recapitata a casa il giorno successivo. Un servizio personalizzato che fa raddoppiare rispetto a quella on line la spesa media del cliente. Nato per essere venduto solo in Rete, anche il marchio Piperlime, proprietà di Gap, oggi ha una sede a New York. Una storia simile a quella dell’italiana Uniqueness, etichetta dal dna digitale del gruppo Pinko, disegnata da Alessandra Facchinetti: nel settembre scorso è approdata nel mondo reale con un temporary store a Londra per poi arrivare, per un paio di settimane, in uno spazio in via Montenapoleone, a Milano, nella seconda metà di ottobre. La mossa si è rivelata utile ad ampliare il target di riferimento, visto che lo store londinese ha richiamato l’attenzione di clienti fino ai 60 anni, mentre la clientela Web, al momento, va dai 25 ai 35 anni circa. Ora, ovviamente, l’obiettivo è portare in Rete chi ha scoperto il marchio tramite i temporary shop.

NON SOLO ABBIGLIAMENTO

Certo, problemi con le taglie e la vestibilità dei capi hanno reso particolarmente interessante l’apertura di negozi per i brand d’abbigliamento, ma questi non sono gli unici a scoprire i vantaggi del mondo reale. Per esempio, è datata 2009 la nascita di Lifeclass, marchio del lusso del wellness, figlio dell’esperienza e-commerce di VB Italia (e dei tre soci Davide Segalla, Valerio Ruzzante e Sergio Colombo), ma orientato sulla vendita diretta. «Si è capito che per il settore lusso il Web non era il canale ideale», spiega Claudio Sancinito, direttore generale del brand. «Chi cerca un prodotto di fascia alta e spende una cifra importante chiede un servizio su misura. Pretende di vedere il prodotto, di poterlo anche provare, di essere seguito nella progettazione della propria spa. Da qui la nascita di questo ramo d’azienda che, pur operando nella vendita diretta, si è avvalsa dell’esperienza maturata dai tre soci nell’e-commerce per il proprio sito Internet: è stata una componente importante del nostro successo, perché molti clienti arrivano da tutta Italia proprio in seguito a una ricerca on line». Le due attività dell’azienda risultano quindi complementari. Seguono invece la strada dell’integrazione in libreriauniversitaria.it, forte sul Web nel settore accademico e professionale, recentemente protagonista dell’apertura di un punto vendita a Padova, cui, assicurano, ne seguiranno una ventina nei prossimi due-tre anni. «Credo che l’e-commerce, benché sia stato la nostra fortuna, non possa superare la quota del 20-25% delle vendite che, per il rimanente 70-80% resteranno sempre in mano al commercio fisico. E a noi, ovviamente, interessa anche questa quota di mercato», afferma l’amministratore delegato, Luca Ometto. «Perciò il progetto è partito dalla convinzione che il modello vincente alla fine sarà quello multicanale, che ha sia i vantaggi del retail tradizionale, sia quelli di una piattaforma Internet». Così i punti vendita di libreriauniversitaria.it mirano a mettere in campo un nuovo concept di libreria dove gli studenti, oltre a trovare i testi adottati in università, possono ordinare volumi più difficili da reperire e usufruire di una serie di servizi, dalla consegna dei libri usati al ritiro degli ordini, fino a promozioni particolari e opportunità nate dalla collaborazione con altre realtà interessate al target giovanile (quelle della telefonia, per esempio).

ANCHE LA BANCA ON LINE È UN PO’ MENO VIRTUALE
Non sono solo gli attori dell’e-commerce a “convertirsi” ai negozi fisici. Un caso esemplare è quello di Ing Direct. Sbarcata nel nostro Paese come banca on line, da poco più di un anno ha iniziato ad aprire i propri bank shop. Arrivati a 14 per fine 2012, il progetto è di raggiungere i 25 negli anni a venire. Perché? Lo abbiamo chiesto a Damiano Castelli, Country Manager per l’Italia. «Si tratta di una scelta che, da un lato, va a rispondere all’esigenza dei nostri clienti – anche in seguito all’ampliamento dei servizi offerti rispetto all’iniziale conto di deposito – di avere a disposizione un luogo dove recarsi in caso di necessità», spiega, «dall’altro ci offre l’opportunità di rompere le barriere psicologiche che frenano molti non clienti, per i quali il brand è noto e interessante, ma che non hanno ancora fatto il passo di aprire un conto con noi. In effetti, al momento registriamo visite principalmente da questo target e molte aperture di conto in filiale». In sostanza, anche in questo caso, si tratta di un passo avanti sulla strada della multicanalità, soprattutto in acquisizione. E i bank shop, assicurano dall’azienda, rimarranno anche in futuro, perché, conferma anche l’affermata esperienza olandese, non si può prescindere da una minima presenza territoriale.

IL FUTURO È NEL MODELLO IBRIDO

Insomma, la previsione è che, un domani non troppo lontano, l’e-commerce non farà più cosa a sé. Ciascuno troverà un modello ibrido congeniale alla propria azienda. Perché non si può fare a meno del Web ma, allo stesso tempo, la convinzione diffusa è che non si possa nemmeno rinunciare ai negozi “fisici”. Certo, non saranno store tradizionali, ma faranno propria la lezione imparata on line: più piccoli e snelli, magari in zone meno centrali, daranno la possibilità di vedere, provare, toccare i prodotti, di ristabilire il rapporto personale che tanto manca ai clienti quando hanno a che fare con le transazioni virtuali, ma spesso poi l’affare potrebbe continuare ad essere concluso in Rete. Gli esperti di marketing hanno già coniato una definizione per questo fenomeno, lo chiamano “effetto showroom”.