Marketers: priorità al digitale, ma non si fidano dei dati

Nielsen ha pubblicato il suo report annuale sul marketing, intitolato “L’era dell’allineamento”, secondo il quale i marketer stanno dando la priorità al digitale prima di tutto, ma hanno lottato negli ultimi due anni per stare al passo con le mutevoli abitudini dei consumatori nei confronti dei media. Dal dialogo con 2mila marketer di tutto il mondo (di cui 464 in Emea), è emerso che con la continua frammentazione digitale, le preoccupazioni fondamentali sono l’accuratezza dei dati, la misurazione e il ROI. E mentre il 69% degli esperti di marketing ritiene che i dati proprietari siano essenziali per le loro campagne e strategie, oltre a un 72% che ritiene di avere accesso a dati di qualità e solo il 26% dei marketers globali è pienamente fiducioso nei dati del proprio pubblico.

• La brand awareness è l’obiettivo prioritario dei marketer.Per raggiungerlo, le aziende devono sfruttare una serie di canali per raggiungere il pubblico più ampio. Quasi due terzi (64%) degli intervistati affermano che i social media sono il canale a pagamento più efficace, con TikTok e Instagram in cima ai preferiti nei quali investire. Gli investimenti nelle campagne sui social media sono aumentati del 53% tra i marketer a livello globale molto di più dell’aumento complessivo della spesa televisiva e radiofonica. L’acquisizione dei clienti è il loro secondo obiettivo, a dimostrazione del fatto che gli investitori devono concentrare i propri sforzi sull’intero percorso del cliente.

• L’aumento nella frammentazione dei media amplifica la necessità di misurazioni olistiche. La fiducia dei marketer nella misurazione del ROI per l’intero funnel è solo del 54%. Sottraendo i video online e su mobile, la fiducia nella misurazione del ROI su tutti gli altri canali è complessivamente inferiore al 50%. Inoltre, nonostante quasi la metà degli investitori abbia in programma di aumentare la propria spesa per i podcast, la loro fiducia nella misurazione del ROI per questo tipo di investimento è del 44%.

• Per i professionisti del marketing è fondamentale usare i dati a sostegno delle strategie di marketing personalizzate. La crescente proliferazione dei canali produce un’abbondanza di set di dati unici. Tuttavia, il 36% degli investitori afferma che l’accesso ai dati, l’identity resolution e l’estrapolazione di approfondimenti sui dati è estremamente o molto difficile. Con l’aumento degli smart TV (o CTV) si aprono nuove sfide alle soluzioni tradizionali di targeting. La CTV rappresenta un focus importante ed in crescita per i professionisti del marketing, con un 51% che pianifica di aumentare l’investimento in tale canale nel prossimo anno. Nel 2021, gli americani hanno guardato in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti su piattaforme supportate da abbonamento e pubblicità.

• Ponendo maggiore enfasi sulle iniziative di responsabilità sociale, i professionisti del marketing possono connettersi maggiormente con i consumatori.Nielsen evidenzia che oltre la metà dei consumatori negli USA (52,3%) effettua acquisti da marchi che sostengono cause che hanno a cuore; analogamente, oltre il 36% si aspetta che i marchi che acquista sostengano cause sociali. Mentre gli operatori di marketing a livello globale affermano che i loro marchi stanno puntando sulla responsabilità sociale. I dati raccolti mostrano che il 55% dei consumatori non è convinto che le aziende promuovano un autentico progresso.