La brand reputation si costruisce con la cura al cliente

Il customer care è il servizio su cui i clienti hanno maggiori aspettative, ma anche quello in cui c’è la maggiore differenza tra attese ed esperienze reali. Sono alcune delle evidenze che emergono da una recente ricerca di Omnicom PR Group, la società di consulenza strategica in comunicazione, che ha intervistato oltre 1.000 consumatori “esperti” chiedendo loro di valutare 81 brand appartenenti a 9 diversi settori dell’economia.

Lo studio dal titolo eloquente “Authenticity Gap Italia” ha analizzato le differenze tra aspettative ed esperienze dei clienti verso le aziende, valutando quali fossero gli elementi e i servizi più importanti nel giudizio degli intervistati.

Ma partiamo dal dato sull’assistenza ai clienti. Secondo la ricerca di Omnicom, i consumatori mostrano delle aspettative più alte proprio verso questo servizio, che risulta primo della lista con una media di priorità di 1,8 su 10, seguito a stretto giro dalla capacità di innovare (2,5). Seppure importante, invece, l’offerta di prodotti e servizi a maggior valore risulta essere solo terza in classifica con un ranking di 2,9: una conferma del fatto che in un mercato sempre più saturo e competitivo come quello attuale i consumatori possono valutare i brand non solo attraverso la lente del prodotto, ma considerando altri aspetti di carattere etico e sociale come il rispetto dell’ambiente (3,4) e l’impegno dell’azienda a fare la cosa giusta (5,2).

Se le attese sono molto alte, però, si corre facilmente il rischio di fallire: è quanto emerge dalle risposte degli intervistati che rilevano proprio per il customer care il gap più significativo tra aspettative ed esperienza reale (-30,7%). Seguono in questa classifica negativa il rispetto dell’ambiente (-21,4%) e l’innovazione (-21,1%), due fattori su cui, secondo i clienti esperti intervistati, le aziende sarebbero ancora molto indietro.

A costruire e consolidare la reputazione della marca concorrono per il 50% i vantaggi che quest’ultima riesce a generare con i propri prodotti e servizi. L’innovazione, l’attenzione al cliente, l’affidabilità e la protezione dei dati personali sono tutti fattori importanti secondo gli intervistati, riassunti dai ricercatori nell’etichetta di “benefici per il cliente”.

Ma questi fattori, per quanto prioritari, non sono gli unici a essere valutati dai consumatori. La brand reputation infatti si costruisce per il 29% sulla base dell’impatto sociale delle scelte aziendali, quindi sulla base del loro impegno nel rispettare l’ambiente e contribuire al miglioramento generale della comunità in cui operano. Leggermente indietro ma comunque rilevanti (21%) i comportamenti dei vertici aziendali, come ad esempio l’impegno di fondatori e manager nel supportare il cambiamento.

Un ultimo dato sulle fonti di informazione ritenute più attendibili nell’era delle fake news. Secondo Omnicom, quando i consumatori cercano informazioni su una marca tendono a dare maggiore valore alle parole dei suoi dipendenti (39%), ritenuti di gran lunga più credibili delle dichiarazioni del CEO, valide solo per il 9,4% degli intervistati. In buona posizione invece stampa, TV e opinioni di amici e colleghi, tutte fonti di informazione con un credibilità elevata (quasi al 30% secondo gli intervistati).

Secondo Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia, nel nostro mercato “sono i dipendenti ad avere il potere di influenzare il percepito di un brand, più che in ogni altro Paese analizzato. Da non sottovalutare il dato che vede il 15,7% degli intervistati non credere a nessuna fonte di informazione, perché sottende confusione e sovraffollamento dei messaggi. Abbiamo bisogno di comunicare meno ma meglio e con maggior precisione”.