Ibm © Getty Images

È stata costellata di lanci internazionali l’attività di Ibm a supporto delle imprese nel 2012, e non poteva essere altrimenti da parte dell’azienda che – proprio un paio di settimane fa – è stata appunto nominata da Forrester Research, leader di mercato nei servizi di business intelligence. Gli obiettivi di cotanto impegno? Ottimizzare le performance aziendali migliorando la condivisione dei dati e automatizzando i processi di marketing piuttosto che intervenendo per affinare la customer experience al fine di dare impulso al proprio e-commerce. Ma questi sono solo brevi cenni di quelli che sono i servizi più recenti lanciati da Ibm e messi a disposizione di diversi settori industriali e del rispettivo management, dai chief marketing officer ai chief executive officer, passando per i chief executive custumer e i chief information officer.

A PARIGI CMO E CIO IN COPPIA. Lo scorso 23 e 24 ottobre in quel di Parigi a Ibm è riuscita la mission (quasi) impossible di mettere insieme - facendoli dialogare - tra loro cmo e cio, di ben 170 realtà internazionali di cui 13 italiane (7 delle quali Pmi). «Per una volta abbiamo forzato le aziende a essere rappresentate da questa coppia di manager», dichiara Maria Cristina Farioli, direttore marketing, comunicazioni & Citizenship Ibm Italia. «Anche perché la reputation di un’azienda, bene diventato primario negli ultimi anni, non è più un ambito del solo marketing, ma si integra con la tecnologia dal momento in cui la comunicazione degli utenti tra loro e con le aziende si è evoluta soprattutto nell’ambito dei social network». A tale “parterre de rois” sono stati posti tre quesiti fondamentali: Come vedete l’evoluzione del vostro business tra cinque anni? Cosa rende oggi complessa la vostra attività? Pensate di essere pronti alle sfide che vi attendono? Domande estremamente pertinenti visto che, come ha spiegato la manager Ibm, l’esplosione dei dati, il proliferare di device e social media, l’insorgere della customer demographic, crea una marea montante di dati destrutturati che vanno gestiti e interpretati da chi si occupa del marketing di un’azienda (sia essa multinazionale o Pmi). E per farlo non può esulare dalla collaborazione di chi nella stessa azienda è impegnato sul fronte tecnologico, soprattutto in ambito software, ora che l’hardware è stato ridotto al livello di mera commodity.

«NON CI SENTIAMO PRONTI». Ben il 52% dei manager interpellati ha ammesso la propria impreparazione, il resto ha risposto che è pronto a interpretare i dati ma si definisce non altrettanto preparato a gestirli. Ecco perché, in un contesto così complesso, Farioli sottolinea come siano tre gli imperativi che un cmo deve valutare: «Il cliente va ormai considerato come un individuo, non più come un codice, in considerazione del fatto che ha preferenze, comportamenti, rapporti interpersonali da cui viene inevitabilmente influenzato. E questo è un aspetto di cui devono tenere conto anche le aziende B2B e non solo quelle B2C. Nel secondo step, bisogna fare in modo di aggiungere valore a ogni contatto col proprio cliente, migliorando da un lato la client experience e dall’altro la propria capacità di misurazione di quest’ultima, sommando così al valore l’efficienza. Ed è proprio in quest’ambito che tornerebbe vitale l’interazione tra cmo e cio… Infine, riuscire a mantenere e comunicare al meglio il brand caracter - affinché venga sempre percepito in modo consistente - attraverso tutti i canali media, dalla carta stampata ai blog e social passando per la telefonia. Il che presuppone la costituzione di una cultura aziendale molto forte, perché la trasparenza offerta dalla rete è allo stesso tempo un’enorme opportunità e un grande rischio. Ecco perché», chiosa la manager, «lavorare sull’uniformità di brand è diventata un’attività di vitale importanza».

DAL MARKETING OPERATIVO A QUELLO TECNOLOGICO. È su queste nuove “necessità” che Ibm sta concentrando la propria attenzione, mettendo a punto tutta una serie di prodotti destinati a sviluppare piattaforme di interpretazione dei dati più importanti, in grado non solo di “descriverli” e “comprenderli” ai fini di qualsiasi pianificazione, ma addirittura di tornare utili per ottimizzare la produttività, anticipando esigenze e aspettative del pubblico. Il marketing a questo punto può oltrepassare la soglia della semplice operativa, per farsi strategico prendendo spunto e forza da un sofisticato supporto tecnologico. E non a caso le stime sugli investimenti delle aziende in tale direzione per i prossimi anni indicano una crescita di circa il 40%.

Dalle competenze alla competitività” – Il report che riassume le risposte degli oltre 1.700 cmo (chief marketing office) interpellati da Ibm per partecipare a questo studio. Scarica da qui