Sono rimasti in silenzio per qualche tempo. Scomparsi dalla ribalta del marketing e della pubblicità, senza però mai eclissarsi dalla mente dei consumatori (soprattutto quelli più agé), che li vivono come dei veri miti dei propri anni d’oro. Adesso provano a tornare, facendo però perno sull’innovazione, di marca e tecnologica, piuttosto che su mere operazioni-nostalgia, che aiuterebbero forse a riconquistare i vecchi appassionati, ma che impedirebbero l’espansione verso nuove aree del mercato. Le quali - va detto - in alcuni casi nemmeno ne hanno mai sentito parlare. Sembra un ossimoro: eppure per far vivere una seconda giovinezza ai brand storici servono novità e tradizione, con giuste dosi di cautela e intraprendenza, tra punti vendita, Internet e tanti, tanti eventi.

In sella alla tradizione, spinti dall’innovazione

Un brand che riemerge da un glorioso passato sportivo è Garelli. Con una rinnovata struttura commerciale, ma soprattutto con un ritorno alla progettazione, il marchio motociclistico affidato a Gianpaolo Rocco, che arriva direttamente da Aprilia, prova a conquistare la fascia giovane del mercato. Rocco punta su tecnica e design italiani per ritagliarsi una nicchia dove posizionare, entro il 2010, 10 mila unità, per poi passare nel giro di qualche anno a 30 mila, da distribuire attraverso una rete vendita di 230 dealer multimarca. «Garelli gode di una certa notorietà tra il pubblico di età compresa tra i 40 e i 60 anni», spiega l’amministratore delegato. «Molti ricordano le imprese sportive nel campionato mondiale 125, altri hanno comprato il Mosquito, un propulsore che applicato a una normale bicicletta la tra sformava in un mezzo a motore. Il marchio è stato ripreso qualche anno fa da alcuni investitori che importavano motocicli dalla Cina, senza però creare alcun tipo di struttura, né di prevendita né di post vendita. Un’operazione che ha abbattuto ancora di più il brand, che invece era famoso per qualità e prestazioni. Adesso la proprietà di Garelli ha deciso di rilanciarla in termini molto più professionali. Abbiamo rinnovato la strategia di produzione, curando la progettazione e il design in Italia e stringendo un rapporto di partnership con un produttore cinese, che realizza le moto sotto la supervisione di un nostro responsabile. Vogliamo ritagliarci una nicchia di qualità, che garantisca un tocco di sportività pur restando nel classico. Alla prossima Eicma presenteremo un 50 cc ruota alta, e per la fine dell’anno prossimo pensiamo di avere anche un prodotto di cilindrata più alta, 250 cc, per competere su una fascia di prodotto al top. Il pubblico si aspetta qualità ed emozione. È il leit motiv di chi compra uno scooter oggi, ma per noi la sfida è ancora più dura, visto che abbiamo alle spalle un marchio storico così importante».

Lo scorpione torna a pungere

Fiat si è tolta proprio ogni sfizio in fatto di operazioni retrò: subito dopo la 500, la casa di Torino ha infatti resuscitato Abarth. Lo Scorpione dunque è tornato a pungere, mantenendo immutati alcuni degli elementi fondanti la sua immagine (a partire dal logo, ma come non citare la classica cassetta di legno che contiene il kit per il tuning delle vetture?), e rivoluzionandone altri, sia, banalmente, per il progresso tecnologico della meccanica automobilistica, sia per l’evoluzione del target di riferimento e dei suoi linguaggi. Ma al di là delle nuove tecnologie l’importante, comunque, è esserci: per parlare con il pubblico e soprattutto ribadire agli appassionati (di lunga data o appena conquistati) che il ritorno è fondato sulla riproposizione degli stessi valori dei bei tempi andati, è obbligatorio scendere nella mischia, avere il coraggio di farsi toccare con mano. E bisogna farlo agli appuntamenti che contano. Ecco perché Abarth nel 2009 ha partecipato con la Grande Punto S2000 a ben due campionati di corse automobilistiche, l’Intercontinental rally challenge e il Campionato italiano rally, e non ha disertato l’appuntamento con il Salone dell’auto di Francoforte, lo scorso settembre, mettendo in bella mostra, oltre alla nuova Grande Punto “SuperSport” e alla 500 “Assetto Corse”, anche la Abarth 595 “Tributo Ferrari”. Punto dallo Scorpione, persino il Cavallino si è imbizzarrito!

Quando il design è immortale

Il riconoscimento pubblico è stato del resto la prima mossa anche di un altro grande brand da poco tornato agli onori delle cronache. Richard Ginori 1735 ha puntato lo scorso aprile sul Fuori Salone del Mobi le di Milano per presentarsi ai consumatori e agli addetti ai lavori con le sue nuove linee di ceramiche. «Abbiamo fatto una scelta importante», spiega Alberto Piantoni, amministratore delegato del gruppo che Starfin ha deciso di rilanciare dopo l’acquisizione del 58,9% della proprietà. «Riaprire le porte ai giovani, ai designer, a un pubblico che non era più nostro. La priorità era dare un segnale, e la risposta che abbiamo ricevuto ci ha rincuorato: decine di migliaia di persone hanno visitato il nostro allestimento in via Tortona a Milano e le principali riviste internazionali di arredo e design hanno ricominciato a parlare di Richard Ginori. Ovviamente poi abbiamo rifatto il sito Internet, prestando particolare attenzione ai social network Ma il concetto di community è declinato anche nei confronti dei negozi, che sono il nostro patrimonio più grande: sono stati messi in rete i 150 punti vendita in tutta Italia che sposano la nostra filoso fia e ai quali garantiremo un altissimo livello di servizio». Al Fuori Salone non c’era solo Richard Ginori. Chiunque sia stato ragazzo tra gli anni ’80 e i ’90 sa bene che a scuola, come in viaggio o in qualunque altra situazione in cui c’era qualcosa da portarsi dietro, lo zaino era uno solo: l’Invicta. E anche il Minisac, per il suo ritorno, ha scelto la passerella della kermesse milanese. Oggi, dopo essere stata acquistata dalla Seven di Torino, Invicta cerca un nuovo dialogo con un pubblico che è radicalmente cambiato rispetto a 20 anni fa, ma con il quale Seven, che produce zaini e borse, ha continuato a mantenersi in contatto. «Le leve emozionali che attraggono il consumatore verso un brand quale è Invicta sono molteplici. Il marchio è un’icona e come tale ha nel suo dna alcuni concetti che ne hanno sedimentato il significato nella mente del consumatore», spiega Aldo Di Stasio, uno dei sette fratelli che hanno creato il brand Seven - il nome non è casuale! - e che ha preso in carico il rilancio di Invicta. «Il viaggio, la scoperta di nuovi orizzonti e di nuove sensazioni rivivono in una comunicazione e in un prodotto completamente nuovi nell’immagine, ma fedeli alle loro caratteristiche fondamentali».

Vecchio marchio, nuova comunicazione

«Il rinnovamento della comunicazione e del posizionamento del brand deve procedere in parallelo con il rinnovamento del prodotto», precisa Di Stasio. «In questo caso il posizionamento è stato studiato proprio per rilanciare non solo un nuovo contenitore il “Jolly” ma anche una filosofia di marca che si presenta in maniera originale, pur comprendendo tutte le peculiarità che da sempre rappresentano Invicta nella mente del consuma tore. La Tv, per noi, è il mezzo più adatto a questo scopo». Garelli invece preferisce la stampa specializzata. «Mettendo in evidenza la tradizione sportiva che esiste dietro il marchio», dice Rocco «stiamo uscendo sui giornali di settore con delle pagine in cui si vede una Garelli da corsa degli anni ‘80, che sfumando si trasforma nel prodotto attuale. Ma alla fine l’appeal di un marchio e di un prodotto non dipende dall’immagine, bensì dalla qualità e dalle prestazioni». In effetti il segreto per restituire vitalità a un brand dalla grande storia è proprio riportare alla luce i suoi asset, come li definisce Piantoni di Richard Ginori 1735: «Penso sia la prima cosa da verificare in questi casi. Richard Ginori possiede due asset formidabili. Il primo è rappresentato dai set Arte, che abbiamo voluto rivitalizzare per ribadire l’unicità dei pezzi che sappiamo realizzare: oggetti difficili, che oramai non venivano prodotti dall’800. È questo il modo migliore per valorizzare la manifattura, puntando con spregiudicatezza alle nicchie, mostrando che cosa gli artigiani di un determinato territorio sono in grado di produrre. Il secondo asset è il design», prosegue Piantoni. «Noi vogliamo tornare a fare tendenza, reinventandoci e andando verso una proposta più informale, con un modo meno strutturato di vivere la tavola. Una filosofia sposata appieno da Paola Navone, la nostra nuova art director, e che si ispira ai meccanisimi del mondo della moda. Siamo partiti dalla cosa più semplice, la rivisitazione delle nostre collezioni storiche. Poi, alla ricerca di un po’ di irriverenza (per i consumatori che hanno tra i 40 e i 70 anni il nostro posizionamento è quello corretto, cioè molto alto, solo che il mercato, in quella fascia, è saturo!), siamo andati oltre, e quindi abbiamo deciso di giocare con il colore, che a mio parere è il modo migliore di instaurare un dialogo con i giovani».