Si fa presto a dire unconventional. Quando la parola d’ordine per un marchio è sorprendere il pubblico, creando un punto di discontinuità nell’immagine che l’azienda ha presso il mercato, ecco che entrano in gioco le iniziative di marketing non convenzionale. Lancio di nuovi prodotti e servizi, riposizionamento, operazioni di rebranding: a maggior ragione se il target è giovane e ricettivo (leggasi disposto a giocare) rispetto a forme di contatto meno tradizionali di spot Tv, annunci stampa e affissioni, sono queste le occasioni più adatte per tentare la via dell’inconsueto. Ma sia ben chiaro che inconsueto non sta per improvvisato. Proprio nella straordinarietà dei progetti non tradizionali è insito anche il rischio di mettere in discussione la reputazione dei brand, soprattutto se operano in settori dove si può scherzare solo fino a un certo punto, come quello bancario o assicurativo. A un maggiore impatto emotivo, a una più coinvolgente relazione con i potenziali clienti e, talvolta a una più accurata misurazione degli effetti sortiti dall’iniziativa, deve corrispondere infatti un’accurata pianificazione della portata e degli obiettivi del lancio. Unconventional, nelle parole degli esperti di marketing, è ciò che le persone non si aspettano da un certo marchio, veicolato attraverso un canale che non è nato per il tipo di comunicazione messa in atto. La logica conseguenza è che il successo delle iniziative sta nel calibrare il piano d’azione sulle aspettative degli interlocutori dei brand.

Dal reale al virtuale, e viceversa
Le iniziative non convenzionali sono l’ideale quando l’obiettivo di un’azienda è rendere più tangibile un servizio, dare concretezza a brand che vive nell’immaginario collettivo più come concetto, che come presenza fisica. Come potrebbe essere un motore di ricerca on line, per esempio. «Unconventional è, per definizione, ciò che le persone non si aspettano da un certo brand», spiega Novella Scalera, country manager marketing di Yahoo! Italia. «Incontrando la gente, Yahoo! vuole creare una connessione reale tra i servizi dalla Rete e la gestione della vita quotidiana, relazione che in Italia non è ancora del tutto scontata. Obiettivo primario delle nostre azioni, quindi, è far percepire il brand Yahoo! come qualcosa di reale e concreto, che rende più semplice e “speciale” la vita di tutti i giorni. Centro del messaggio è il “punto esclamativo”, una particolarità che ci rende unici e ci distingue da tutti gli altri marchi del mercato. “La vita con un !” è il claim che ha accompagnato le attività di experiential marketing organizzate nel primo semestre del 2009».
Così Yahoo! ha cercato di mettere in luce alcuni dei momenti che rendono “speciale” la vita di Milano. Il primo giorno di primavera sono apparsi in diversi angoli della città dei vasetti di violette, mentre durante il Salone del mobile, è stato proiettato il logo della società di Sunny Vale su alcuni edifici in Zona Tortona. «Inoltre, sfruttando la diffusione del bike sharing», continua Scalera, «abbiamo distribuito un kit che rendesse più confortevole l’uso delle bici e abbiamo invitato gli utilizzatori del servizio a osservare con occhio più attento la città e a condividere su Flickr le foto dei punti della città col “punto esclamativo”. Il tutto è stato raccolto sul blog www.punto-esclamativo.it dove sono pubblicate le foto e i video delle varie iniziative e dove gli utenti possono interagire con noi».
Anche la filiale italiana del gruppo assicurativo Zurich ha scelto la strada del non convenzionale, ma con obiettivi diversi: per il rebranding di Zuritel, l’assicurazione rc auto on line, in Zurich Connect, la società ha optato per un’operazione di fake marketing. In altre parole, sul web è stata diffusa ad arte una falsa notizia - con tanto di video dimostrativo - secondo la quale l’assicuratore svizzero era in procinto di lanciare un servizio digitale assolutamente innovativo. Un assistente virtuale poliglotta (un vero e proprio ologramma) capace di dirimere tutte le questioni spinose che possono capitare quando si è al volante. «La nostra definizione di unconventional marketing incorpora tutte quelle iniziative legate a modalità di comunicazione che non sono nate con quella finalità, ma che riescono a svolgere questa funzione in maniera efficace e rapida. Probabilmente per le assicurazioni, e a maggior ragione in Italia, attività che per aziende di altri settori sono già rientrate nella fucina del marketing tradizionale, risultano ancora molto poco convenzionali», dice Alida Galimberti, head of marketing direct business Italy di Zurich. «Chi lavora nel nostro campo ha come priorità in comunicazione quella di esprimersi in maniera credibile, in qualche modo ufficiale, senza andare sopra le righe. Ecco perché in questo senso ci possiamo definire degli innovatori: abbiamo voluto attirare l’attenzione dei consumatori su un evento - il rebranding di Zuritel - che tipicamente ha rilevanza solo all’interno dell’azienda. Così abbiamo diffuso la fake news del DAConnect (Driver assistance Connect), facendo però in modo che non rovinasse la reputazione di Zurich (non c’era nessuna promessa nel messaggio, né alcuna richiesta di denaro per il servizio). Come mezzo per propagarla è stato scelto il web, per permettere alle persone di chiacchierare intorno a questa novità, ed è stata prestata massima cura nella realizzazione dei video dimostrativi, perché gli utenti della Rete sono attentissimi: un minimo particolare fuori posto e la notizia viene smontata nel giro di mezz’ora. Il giorno del lancio del nuovo brand abbiamo svelato che tutto sommato non c’era bisogno di DAConnect perché era sufficiente Zurich Connect!».
Tim, che nell’ambito delle operazioni unconventional è una delle veterane del panorama italiano, ha sviluppato una vera e propria filosofia non solo rispetto alle nuove tendenze del marketing, ma anche nei confronti del pubblico. «Più che di operazioni mi piace parlare di un approccio non convenzionale», precisa Alessandra Bucci, responsabile marketing mobile communication di Telecom Italia. «Lo stesso approccio che in questi ultimi due anni ha portato il brand TIMtribù a diventare un must per tutto il mondo che ruota intorno al fenomeno della Street culture: writers, skater, parkour, street sound. Non abbiamo fatto solo pubblicità tradizionale e sponsorizzato questa o quella iniziativa, abbiamo sostenuto in tantissime micro e macro iniziative uno scenario culturale, un progetto di senso legato a un certo mondo valoriale».
Tim ha infatti realizzato i TIMtribù Village, a Roma e Milano, luoghi di aggregazione giovanili con aree adibite a musica e action sport, contest artistici come www.streetmuseum.it, il primo museo virtuale del writing e www.streetacademy.it, blog legato al mondo della street art che si sforza di parlare il linguaggio non dell’azienda, ma dei suoi pubblici, fino ad arrivare a ComeSuonaIlCaos.it, il primo videocorso on line di riciclaggio creativo con il quale abbiamo vinto il premio “Comunicare la sostenibilità”. Anche un brand che tradizionalmente punta sulla pubblicità classica come Cadey si è fatto tentare dal marketing non convenzionale. Creando un salone di bellezza itinerante, il Cadey lounge, che a maggio ha fatto tappa in tre differenti zone di Milano, offrendo ai visitatori trattamenti con massaggi viso o corpo e gadget personalizzati con un kit di prodotti. «Per noi fare unconventional marketing significa saper valutare un’esigenza del consumatore per riuscire a colpirne l’attenzione, non solo tramite un’immagine, ma facendo provare la qualità del prodotto», afferma Daniela Donelli, responsabile marketing di Cadey. «La forza delle tecniche tradizionali è nella loro capacità analitica rispetto ai consumer trend e alle dinamiche di mercato, mentre il marketing non convenzionale ha la prerogativa di stabilire un contatto diretto con il pubblico, creando riscontro immediato e fidelizzazione attraverso una risposta di pancia».

Il futuro è unconventional?
La domanda è ricorrente, e altrettanto lo è la risposta: in genere si parla di integrazione dei due approcci per garantire sistematicità ed emozionalità nel contatto tra brand e consumatori. Ma c’è già chi considera le iniziative non convenzionali a tutti gli effetti un tool collaudato della propria cassetta degli attrezzi. «Come tutti gli strumenti di marketing», dice Scalera di Yahoo!, «l’uso dell’unconventional va studiato e usato in maniera strategica. Sorprendere per il semplice gusto di farlo o perché è di moda, non è la via giusta. Se ben dosato e integrato all’interno di una comunicazione creativa e coerente, lo strumento unconventional può risultare molto efficace».
Diverso, e non potrebbe essere altrimenti, il punto di vista di Zurich Connect: «Non ritengo siano iniziative che possano essere usate con continuità da parte nostra. Vanno bene per un’occasione particolare, come nel caso del lancio del nuovo brand. E anche se i risultati sono stati molto interessanti, quasi inaspettati, il nostro obiettivo è vendere polizze auto, e questo tipo di operazioni non aiuta a raggiungerlo, perché difficilmente trasforma l’azione in vendita diretta. Poi chissà, siamo stati i primi del settore a provarci, e problemi non ce ne sono stati: quindi io sono ottimista», chiosa Alida Galimberti.
«Ipercreatività, guerrilla marketing, marketing esperienziale finalizzato a sviluppare il passaparola tra i pubblici. Questo è quanto stiamo leggendo in questi ultimi due anni negli ambiti del marketing alternativo», dice Bucci di Tim. «Sicuramente è vero che la leva principale del passaparola - chimera di tutto il marketing postmoderno - è una cosa su tutte: la straordinarietà! È su questo che bisogna interrogarsi: cosa è straordinario oggi? Seguiamo la scuola di pensiero secondo la quale oggi è straordinario un marketing che non sia autoreferenziale e che sviluppi progetti rilevanti per i propri pubblici. Questo è un atteggiamento non convenzionale, a volte difficile da far digerire alle aziende, ma è quello che riesce realmente a creare empatia, interesse e, quindi, word of mouth (passaparola, ndr) tra i pubblici. In futuro non sarà più un problema di mezzi o strumenti di comunicazione. Si utilizzeranno sempre di più in maniera sinergica Tv, stampa, mobile, eventi, web 2.0. Di sicuro», conclude Alessandra Bucci, «quello che cambierà sarà il rapporto tra marca e consumatore che passerà dalla dimensione del monologo a quella del dialogo».