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Intervista a Oliviero Toscani: la diversità è tutto e tutto è diverso

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Lunedì, 09 Luglio 2018

Il parere di un precursore delle campagne inclusive

Oliviero-Toscani © Getty Images

Quando si parla di campagne di comunicazione inclusive, la mente va subito a un marchio, Benetton, ma va soprattutto a quella che è stata a lungo la mente creativa che ha contribuito a trasformare l’azienda veneta in un brand globale: Oliviero Toscani, il fotografo che ha ideato pubblicità in grado di lasciare il segno. Con l’artista, che non ha perso il gusto per i giudizi non arrotondati, Business People  ha parlato di diversità.

Lei è stato un precursore, oggi le campagne inclusive sono quasi una regola.
Stiamo parlando di agenzie pubblicitarie, che sono i centri meno creativi in assoluto. Ora fanno campagne inclusive, ma ci sono arrivate male e in ritardo; ci sono arrivate solo per ragioni economiche, non per ragioni umanitarie, quando invece la comunicazione è soprattutto un mezzo per capirci meglio.

Benetton-1986-Oliviero-Toscani

Lei ha aiutato a capire. Ha fotografato qualsiasi tipo di diversità. Ha ritratto disabili, condannati a morte, malati terminali. Quali sono gli ingredienti di una comunicazione visiva che funzioni?
A me non interessa che funzioni, non faccio una cosa per avere consenso. Se poi arriva, meglio. Ma se l’obiettivo è il successo, ragioni come le agenzie di pubblicità, che si servono delle famose ricerche di mercato. Quello è il modo per produrre mediocrità, banalità, che piace a tutti, ma non piace a nessuno. Nelle agenzie, il processo creativo parte da una mezza idea che viene portata a un tavolo attorno al quale ci sono 20 persone tra direttori artistici, creativi, strateghi, planner ecc.. che discutono, limano, piallano e rendono meno interessante la mezza idea, della quale alla fine non rimane niente. Il fatto è che la mediocrità piace al cliente, perché è rassicurante, ma bisogna avere il coraggio di fare ciò che si sente. 

Benetton-1991-Oliviero-Toscani

Le chiedo allora cosa sia per lei la diversità.
 È tutto. La natura non riesce a fare due fili d’erba uguali, due fiocchi di neve uguali. Si dice sempre che siamo tutti uguali: non è vero, non lo siamo. La diversità è tutto e tutto è diverso.

Se dovesse raccontare il suo approccio alla diversità con uno scatto?
Userei la mano nera aperta che mostra 24 chicchi di riso.

Benetton-1997-Oliviero-Toscani
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