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Dove nascono i sogni: intervista a Jean Révis, founding partner di Mad Network

Dove nascono i sogni: intervista a Jean Révis, founding partner di Mad Network Torna a Customer Experience brand
Venerdì, 21 Giugno 2019
Jean Révis-Mad Network

In Cina, il Printemps shopping mall attira i clienti con uno scivolo che dal quinto piano riporta al piano terra, Gucci a Firenze sceglie la realtà aumentata per stupire i suoi avventori con uno specchio interattivo: insomma, il nuovo approccio all’esperienza di vendita piace. A Parigi Mad Network si è specializzata in Brand Strategy, Performance Improvement e Omnichannel Customer Experience per i marchi del lusso che vogliono intraprendere un percorso di trasformazione. Per Jean Révis, founding partner di Mad, tale processo prende forma attorno a due principi cardine: magic and logic

Ma logica e magia non si escludono a vicenda?
Ogni volta che si varca la soglia di uno store, ma anche quando si approda su una pagina web, ci si aspetta qualcosa che colpisca il cervello e il cuore. Noi cerchiamo di capire quali emozioni voglia suscitare il brand, in linea con il posizionamento e la performance, e le traduciamo in una storia, che però poi ha bisogno di spazi all’interno dello store. Questa fase richiede logica, elaborazione e preparazione per assicurare che ovunque il cliente partecipi alla stessa magia. È un viaggio in cui entra in contatto con il brand e deve includere momenti di emozione, di evasione, di meraviglia, deve suscitare interesse in diverse modalità. L’alta qualità del prodotto non basta più, serve una storia in cui identificarsi. 

La trasformazione come coinvolge il brand?
Innanzitutto si lavora sui contenuti che il marchio vuole esprimere e ci si assicura che siano chiari ed evidenti in ogni touchpoint all’interno degli store: dall’architettura alla selezione dei prodotti, fino all’interazione con lo staff. Questo coinvolge anche il sito internet, che fa parte integrante dell’esperienza dello storytelling. I vari aspetti devono essere coerenti e spesso è difficile, perché solitamente questi aspetti sono gestiti da persone diverse. 

Qual è il ruolo della tecnologia?
È fondamentale, ma le esperienze che si offrono online e offline devono essere coerenti. 

Quanto ci vuole per portare un marchio alla massima performance?
È più complicato riorganizzare che creare da capo. CInque anni fa abbiamo creato da zero un brand di orologi di lusso per Richmond e ci abbiamo messo un anno e mezzo. Altri brand che hanno negozi in tutto il mondo impiegano molto più tempo e investimenti per realizzare un’esperienza coerente ovunque. Questo non significa che non si possa decidere di agire solo su alcuni touchpoint e alcuni store. 

I brand investono tempo e risorse anche con l’e-commerce che avanza?
Per il momento nell’industria del lusso solo il 10% delle transazioni avviene online. La penetrazione di Amazon non tocca questo settore. Ali Baba ci sta provando, ma è difficile convincere una company importante a vendere online su siti di terze parti, per il pericolo dei fake, ma anche per motivi di controllo sul brand. Oggi è importante che il cliente sia in grado di riconoscere il marchio tra tutti gli altri. Addirittura spesso vedono il tuo prodotto online e solo in un secondo momento vengono nello store perché vogliono anche tutto il resto: la cortesia del personale, una bella confezione, toccare con mano e apprezzare i particolari, tutte cose che generano emozioni difficilmente riproducibili sul web. Almeno per ora.

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