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Una lezione per il settore

Una lezione per il settore Torna a Che cosa insegna l'affaire Moncler?
Venerdì, 09 Gennaio 2015

Il parere di Salvo Testa, docente di Fashion Management all’Università Bocconi di Milano

Quale lezione il mondo della moda può trarre dal caso Moncler? Secondo Salvo Testa, l’affaire ha messo in luce le difficoltà del mondo della moda nel relazionarsi con l’opinione pubblica su temi sociali.

Com’è possibile che un importante marchio del fashion italiano, per giunta quotato in Borsa, finisca al centro di un tale polverone mediatico?
Il rapporto tra le aziende della moda e i media ha vissuto per anni all’ombra di un enorme conflitto d’interesse. I marchi fashion sono da sempre i più importanti spender pubblicitari delle riviste, in particolare dei femminili: conseguenza è che i giornali hanno avuto sempre un occhio di riguardo per loro. Con una stampa così compiacente, dunque, la conoscenza degli strumenti del crisis management non è mai stata necessaria. Anzi, è probabile che all’interno degli uffici di comunicazione delle griffe non si conosca neanche il significato del termine.

I brand della moda non hanno cambiato le loro modalità di relazione con un consumatore che non è più quello di una volta?
La risposta non può che essere negativa. La sensibilità sempre più diffusa nei confronti dei temi della sostenibilità ambientale, della qualità del prodotto e per il rispetto delle condizioni di lavoro nei Paesi più poveri ha di certo rimescolato le carte. Sino a qualche anno fa, il consumatore era interessato solo al prodotto, allo star system che gravita intorno al mondo della moda. Oggi invece vuole sapere dove un paio di pantaloni è stato prodotto, con quali materiali, qual è il rapporto tra il prezzo di origine e il costo finale, se l’azienda monitora l’impatto della catena produttiva sul capitale umano. La responsabilità sociale dell’impresa, il suo agire in modo etico, sono questioni che stanno sempre più a cuore del consumatore. Pensi a quanto è successo nel mondo della cultura alimentare: è un’onda lunga che ora sta investendo anche il mondo della moda.

Quale ruolo ha giocato la diffusione di Internet e dei social network?
I new media sono gli assoluti protagonisti della diffusione di questa nuova cultura. Blog e social network agiscono da cassa di risonanza, non sono gestibili e controllabili come la stampa. Anche perché l’intermediario non è più il giornalista, ma il consumatore in quanto utente Le sue opinioni formano altre opinioni.

La comunicazione del fashion ha, dunque, ampi margini di miglioramento?
È evidente che le aziende della moda non sanno fare comunicazione, soprattutto quando si trovano a dover affrontare una situazione di crisi. Moncler ha risposto in modo parziale e arrogante ai rilievi che sono stati sollevati nel servizio di Report, minacciando denunce ed evitando di dare risposte nel merito. Oggi le aziende, e non parlo solo dei marchi fashion, devono comunicare in modo trasparente e investire nella Csr, mettendone in atto e rispettandone i principi. Per poterlo fare, e questo è di certo il nodo della questione, devono agire in modo corretto, rispettando le leggi e le condizioni dei lavoratori. A quel punto la comunicazione non può che diventare un’arma in più a sostegno dell’immagine di marca e dunque a vantaggio del buon andamento degli affari

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