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Inconsapevoli e autoreferenziali

Inconsapevoli e autoreferenziali Torna a Che cosa insegna l'affaire Moncler?
Venerdì, 09 Gennaio 2015

Identikit delle imprese secondo Jacopo Schettini Gherardini, direttore di Standard Ethics

I casi Barilla e Moncler evidenziano come tante aziende italiane non siano ancora in grado di cogliere i sentimenti dell’opinione pubblica. A sostenerlo è il direttore dell’agenzia di rating che valuta l’adesione delle imprese ai principi di sostenibilità e corporate governance promossi da Ocse e Ue. Principi che, se applicati, toglierebbero parecchi grattacapi agli imprenditori europei.

Quale attenzione riservano le nostre imprese alle reputazione del brand?
Le aziende italiane non hanno ancora acquisito piena consapevolezza dei rischi legati alla gestione della proprio reputazione. In genere è convinzione diffusa che immettere sul mercato un prodotto di qualità sia sufficiente per evitare rischi. Così a prevalere è in tanti casi l’autoreferenzialità e la chiusura in se stessi. Faccio un esempio: la diversità non era uno dei temi al centro della politica di responsabilità sociale di Barilla. L’attenzione era soprattutto riservata alla qualità del prodotto. La dichiarazione di Guido Barilla sui gay non deve dunque stupire, perché rispecchiava i principi della comunicazione aziendale.

A chi attribuire le responsabilità di una tale disattenzione?
Nel caso di Barilla, il patron ha dato voce a una cultura radicata nell’azienda, perché chi si è occupato di comunicazione al suo interno non ha tenuto in considerazione gli orientamenti etici e sociali dei propri consumatori. Negli ultimi anni nuovi fenomeni, come lo sviluppo della Rete, hanno creato mercati aperti e trasparenti, partecipati da crescenti fette della popolazione, determinando maggiore attenzione verso scelte extra-finanziarie legate a fiducia e credibilità delle imprese, e alla qualità e la durabilità delle loro attività e del loro modo di stare sul mercato, non ai loro utili. Questa evoluzione amplifica anche il rapporto tradizionale tra consumatore e azienda. L’errore più diffuso è non capire il valore sostanziale di questo cambiamento e pensare che il rischio reputazionale sia da gestire a fini di marketing o dall’ufficio comunicazione. Non è così. Il rischio può essere di vario tipo e la sua immunizzazione passa attraverso analisi precise di parametri altrettanto precisi. Semmai, la comunicazione amplifica successivamente le buone scelte strategiche. Altrimenti, come spesso accadde, ingigantisce solo errori.

Come possono le aziende evitare il rischio di rovinarsi la reputazione?
Il primo esercizio che la comunicazione e il marketing strategico di un’azienda dovrebbero cercare di mettere in atto è imparare a non tenere conto delle dinamiche autoreferenziali della proprietà e degli stakeholder. Stilare un codice etico di per sé non è poi sufficiente. Il ricorso a un organo di controllo indipendente che lo monitori può invece aiutare a valorizzarne il ruolo. Il nostro Standard Ethics Rating è, ad esempio, un contributo all’affinamento delle strategie, del linguaggio e del modo in cui un’azienda sta sul mercato. Le indicazioni dell’Unione Europea e dell’Ocse sono molto chiare. Le aziende che rispettano questi principi diventano per forza di cose più empatiche con i cittadini e i loro consumatori.

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