Allerta rossa per le imprese: l’immagine di marca è sempre più vulnerabile, basta una notizia e la reputazione di un brand può essere messa a dura prova.

 Risollevarsi poi il più delle volte richiede tanti investimenti, che di certo sarebbe stato meglio utilizzare per altre attività. A testimoniarlo, solo per citare gli ultimi casi che hanno fatto clamore, gli affaire Moncler e Barilla. Lunedì 3 novembre è una giornata che il management della società di origini francesi, rilanciata da Remo Ruffini difficilmente dimenticherà: la sera precedente Report aveva accusato l’azienda, nel servizio Siamo tutti oche andato in onda in tv in prima serata, di spiumare in modo illegale le oche per la produzione dei celebri piumini, ha messo in luce la dubbia qualità dei materiali utilizzati per la sua produzione manifatturiera ed evidenziato come i costi di produzione, grazie alla delocalizzazione nell’Est Europa, siano molto bassi rispetto al prezzo finale.

Solo tra la sera del 2 e la mattina del 3 novembre, secondo Reputation Manager, l’istituto italiano operativo nell’analisi e misurazione della reputazione on line dei brand, i tweet su Moncler sono stati 4.300, quattro volte tanto rispetto alla media del brand. Il contenuto dell’88% dei messaggi sul marchio inviati ad altre persone dagli utenti di Twitter era di contenuto negativo.

 Nello stesso arco di tempo la pagina Facebook di Moncler è stata presa d’assalto dai naviganti, che hanno lasciato post e commenti inferociti. I tweet sono stati quasi 12 mila nelle prime 24 ore, per scendere il giorno successivo a 6 mila e calare, una settimana dopo, addirittura del 96%.

«Il caso Moncler», commenta Andrea Barchiesi, amministratore delegato di Reputation Manager, «rivela un concetto fondamentale del Web, quello della coda lunga. È naturale che su un canale istantaneo come Twitter la crisi sia “cotta e mangiata”, che si assista a un’immediata esplosione della vicenda e poi a un affievolirsi progressivo dell’interazione. L’aspetto fondamentale che i brand devono però considerare è appunto la coda lunga, ovvero il fatto che i focolai rimangono sempre attivi e possono riaccendersi in qualsiasi momento. Inoltre», aggiunge, «tutto quel che è successo diventa immediatamente attuale se consultiamo un motore di ricerca. Per cui i concetti di tempo e di durata di una notizia in Rete non sono paragonabili in alcun modo a quelli della carta stampata. Se è vero come diceva Montanelli che “un giornale, il giorno dopo, è buono solo per incartare il pesce”, questo non vale sul Web, dove ogni giorno successivo all’esplosione di un caso è possibile recuperarlo e renderlo nuovamente attuale, grazie alla memoria permanente e sempre disponibile della Rete».

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I BRAND DEVONO CONSIDERARE

L'ONDA LUNGA: I CONCETTI DI TEMPO

E DI DURATA DI UNA NOTIZIA IN RETE

NON SONO PARAGONABILI

A QUELLI DEI VECCHI MEDIA

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UN FUOCO CHE NON SI SPEGNE. Dover rimediare può essere dunque anche molto faticoso, come in effetti insegna il caso Barilla. Quandol’anno scorso Guido Barilla dichiarò a un programma radiofonico che non avrebbe mai girato uno spot che avesse come soggetto una famiglia gay, sul Web esplose una polemica feroce.

Secondo quanto emerge sempre dalle analisi di Reputation Manager, nelle prime 24 ore arrivarono su Twitter più di 46 mila messaggi ,molti dei quali invitavano a prendere parte alla campagna di boicottaggio dei prodotti dell’azienda emiliana

.Nelle settimane successive il tema Barilla è via via scomparso dalle comunicazioni della piattaforma. Di recente però, dopo che il Corporate Equality Index elaborato dalla Human RightCampaign - l’associazione americana per i diritti degli omosessuali che ogni anno stila una classifica delle compagnie gay friendly - ha valutato positivamente le iniziative del brand rispetto ai diritti degli omosessuali in azienda, il caso è tornato protagonista su Twitter. La notizia è stata commentata in 500 messaggi, il 76% dei quali però di contenuto ancora negativo: la maggioranza degli utenti della Rete non credec he la “svolta” sia realmente credibile.

Ma non è tutto, perché il vicepresidente del Senato, Maurizio Gasparri, ha annunciato un nuovo boicottaggio dei prodotti Barilla perché al contrario l’azienda, a suo dire, si sarebbe «piegata al potere della lobby gay». L’onda lunga ha colpito in pieno.

 

IL TEMPISMO È TUTTO. Pochi giorni dopo la puntata che ha dato il là alla vicenda Moncler, la conduttrice di Report, Milena Gabanelli, è stata duramente attaccata da Patrizio Bertelli.

Il patron di Prada le ha dato della «stupida» perché «portare in televisione il tema dei maltrattamenti causati alle oche per imbottire giacche e piumini fa parte di una cultura del passato oramai sorpassata».

Senza entrare nel merito delle accuse di Report, che tra l’altro hanno riguardato, nella stessa puntata, la stessa Prada, quel che colpisce è la reazione stizzita di Bertelli. E soprattutto una frase da cui emerge tutta l’incapacità nel comprendere quali sono i temi che stanno a cuore oggi ai consumatori.

Come è possibile che questo capiti a un manager alla guida di un colosso internazionale che fattura più di 3,5 miliardi di euro all’anno? «In Italia gli imprenditori dedicano ancora poca attenzione alla costruzione di una solida reputazione di marca, che sia in grado, nel caso di un incidente di percorso, di bilanciarne il possibile impatto negativo », risponde Gianluca Comin, fondatore dell’agenzia Comin & Partners, alle spalle una lunga esperienza in Telecom, Montedison e in Enel (dove tra l’altro si occupò della gestione del black out che il 28 settembre 2013 lasciò al buio il Paese). «Le multinazionali, più le società straniere rispetto alle italiane, sono in genere meglio attrezzate per affrontare crisi di immagine di questa portata. Nelle aziende padronali, invece, le proprietà sono sempre convinte di poter fare da sé e dunque difficilmente si avvalgono della consulenza e del sostegno di agenzie o esperti del ramo».

La vicenda Moncler-Report, secondo Comin, è paradigmatica. «Nulla è stato fatto per evitare che il caso scoppiasse. Eppure l’azienda era stata chiamata a partecipare al programma, ha declinato l’invito ma allo stesso tempo non ha messo in campo una strategia di comunicazione per controbattere alle accuse. Quali benefici può portare alla reputazione dell’azienda la pubblicazione di un breve comunicato di smentita sul proprio sito e l’annuncio di voler adire le vie legali, come ha fatto Moncler, mentre sulle piattaforme social il caso tiene banco?».

La stampa nazionale in realtà si è occupata poco del caso Moncler: l’azienda, è bene ricordarlo, è uno dei principali spender pubblicitari dei quotidiani italiani. Il problema, nell’ottica delle aziende della moda, è rappresentato soprattutto dal mondo della Rete, dove gli utenti dei social media possono liberamente sbizzarrirsi e dare voce alle loro posizioni critiche.

Gestire le crisi su queste piattaforme richiede però un approccio a cui le imprese italiane non sono abituate: la comunicazione non può essere unidirezionale, il dialogo con gli utenti deve piuttosto essere paziente e costante, con l’obiettivo di costruire una relazione con il target  da coltivare nel tempo.

In ogni modo la casistica internazionale ha molto da insegnare ai nostri imprenditori. Basti pensare allo scandalo dei palloni di calcio della Nike cuciti dai bambini sottopagati dei Paesi del Terzo mondo. La notizia si diffuse pochi mesi prima dei Campionati mondiali del 1998, disputatisi in Francia, e creò non pochi problemi all’azienda americana.

 Nike si attivò per risollevare la propria immagine internazionale, duramente provata, e diede vita nel giro di un anno a una divisione dedicata alla corporate social responsibility, un’operazione che contribuì negli anni successivi a migliorare la percezione della marca. E dire che allora Facebook e Twitter non esistevano.

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LE IMPRESE TRICOLORI

DEDICANO POCA ATTENZIONE

ALLA BRAND REPUTATION

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PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE. Nell’era di Internet, della digitalizzazione e della globalizzazione delle notizie, le imprese devono dunque farsi trovare pronte.

L’antidoto migliore per non cadere nella trappola della crisi reputazionale è agire in modo responsabile e trasparente, perché le azioni hanno un impatto molto più forte delle parole. Una sana attività preventiva permette di affrontare l’eventuale momento di difficoltà senza quell’ansia e quella sensazione di perdita di controllo che altrimenti emergerebbero.

Il primo obiettivo del crisis management (l’insieme delle attività di comunicazione da implementare quando si verifica un avvenimento suscettibile di danneggiare l’immagine aziendale) è in fondo proprio questo. Secondo gli esperti di questa disciplina, l’azienda deve innanzitutto mappare le potenziali situazioni di rischio lungo tutta la catena produttiva e classificare i pericoli per ordine di priorità.

La mappatura deve poi riguardare l’ambiente esterno all’azienda e individuare quali sono gli interlocutori alleati e quelli ostili, a seconda della tipologia di eventuale crisi. Il monitoraggio dei media deve tenere in considerazione non solo le notizie che riguardano direttamente l’azienda ma, più in generale, le vulnerabilità definite dal precedente lavoro di mappatura.

 Le informazioni sin qui raccolte vanno poi raccolte nel manuale di crisi, uno strumento che si rivelerà molto prezioso nel momento dell’esplosione di una situazione di difficoltà. Ogni impresa deve quindi costituire al suo interno un crisis management team, di cui fanno parte le figure di vertici e le prime linee del management. Sarà proprio questo organismo a dover essere subito convocato al primo segnale di allarme, a esso spetterà definire le prime mosse da compiere, quale strategia di comunicazione adottare.

Al riguardo, il consiglio degli esperti è di rilasciare dichiarazioni che poggino su dati documentabili. Gli interlocutori, soprattutto quelli che hanno subìto un danno, devono essere approcciati in modo empatico, non bisogna farsi sopraffare dal nervosismo, è importante trasmettere loro l’idea che la situazione è sotto controllo e che l’azienda se ne sta occupando a 360 gradi. Archiviata la crisi, sarà compito del management di imparare da quanto accaduto e aggiornare così il manuale.